» In 200 de toalete publice din Bucuresti sunt peste 3000 de panouri publicitare. "Tablouri" cu reclame se gasesc de altfel in 51 de orase.» Potrivit unui studiu, procentul celor care agreeaza acest tip de publicitate este 94%, iar al celor ce retin mesajul expus – 80%.» Conceptul de "Restroom advertising", o forma neconventionala de publicitate, a aparut in Anglia in urma cu 30 de ani.
In sase ani, majoritatea localurilor publice – baruri, cluburi, restaurante, cinemauri, benzinarii – din 51 de orase din tara si-au dotat toaletele cu panouri publicitare. Cu totii le stim si fiecare dintre noi a percutat probabil, atunci cand a vazut prima oara un astfel de panou, la ideea publicitatii "neconventionale".
Firma responsabila pentru posterele din toalete, OOPS Media, infiintata in 2000, a crescut in prima perioada cu 100% pe an, potrivit unuia dintre cei doi actionari, fiind o rata de invidiat pentru marea majoritate a business-urilor autohtone. Dintr-un studiu de piata al agentiei, rezulta ca 94% din consumatori agreeaza ideea publicitatii in toaleta si sunt chiar incantati de ea. Ideea ne gadila, iar motivele nu sunt atat de greu de ghicit.
Spatiul prohibitiilor si inhibitiilor
Jurnalistul Mircea Toma si fotograful Stan Constantin au venit cu ideea dintr-un bar din Budapesta, calatoriile dese la toaleta localului punandu-i fata in fata cu reclamele. O data cu ideea afacerii le-a venit si sloganul "Give Piss a Chance", o glosa simpatic-obraznica la John Lennon. "Eu si Stan suntem fani situatii speciale. Aveam fiecare din ce sa traim, deci nu am fi inceput orice afacere", povesteste Mircea Toma. Din doua motive, crede acesta, sunt oamenii incantati sa dea cu ochii de o reclama la WC, in conditiile in care reclame la aceleasi produse ii pot agasa pe strada sau la TV. Mai intai, pentru ca se plictisesc si asta ii transforma imediat in cititori avizi de lectura. Nici un alt stimul vizual nu concureaza pentru atentia lor, nu au in mana telecomanda sa schimbe canalul, n-au cum sa intoarca pagina sau sa conduca mai departe si scruteaza cu mintea goala peretele de dinainte. Apoi, pentru ca reclamele sunt gandite special pentru locatia respectiva, sunt creative si amuzante.
"In publicitate nu conteaza cel mai mult mesajul, ci ineditul. Publicitatea in toalete e neasteptata si surprinde. Ineditul se produce pentru ca spatiul toaletei are semnificatii culturale aparte, aici functioneaza prohibitii si inhibitii anume, de exemplu daca te intalnesti cu cineva nu sta neaparat de vorba", spune sociologul Alfred Bulai. Sloganul a ajutat mult, functionand ca teasing si captand bunavointa publicului.
Produse dezinhibate
Faptul ca atat de multi clienti si patroni de localuri au fost incantati de propunerea "indecenta" indica probabil ca societatea (urbana, cu venit peste medie etc.) era deja pregatita pentru aceasta emancipare a moravurilor in cheie minora. Un an a durat insa pana cand firmele din Romania sa se dezbare si ele de prejudecati sau, mai bine zis, pana sa constate ca asta asteapta consumatorii de la ele. Strategia celor de la firma de publicitate s-a dovedit inteleapta: au dotat mai intai un numar considerabil de localuri centrale cu panouri care afisau numai posterul firmei cu sloganul "Give Piss a Chance". Primul client al agentiei a fost o firma germana de leasing care avea deja reclame speciale pentru restroom advertising. Apoi au fost cucerite de concept, bineinteles, firmele care vand produse "dezinhibate" prin chiar natura lor, precum bauturi alcoolice, tigari, prezervative, Viagra, lenjerie etc., apoi produsele pentru tineri (racoritoare, radio) si cele pentru "urbani" (masini, telefonie mobila, tehnologie), dupa care nu s-a mai sfiit nimeni (cu exceptia produselor alimentare), orice firma fiind dornica a se contamina cu aerul cool si relaxat, adica personal si eficient, al comunicarii de toaleta. Firmele care au ezitat initial sa-si asocieze produsele cu WC-urile s-au convertit mai apoi, intelegand ca prilejurile de a se adresa atat de direct si de intim consumatorului, intr-un loc unde este singur si fara alte preocupari, sunt rarisime. Preturile variaza intre 15 si 65 de euro posterul, in functie de dimensiunile campaniei si de locatie, facand publicitatea neconventionala deosebit de atractiva prin raportul cost/impact. Conceptele posterelor din WC sunt destinate a face cariera. Majoritatea merg pe mesajele kinky sugerate de locatie: un tip citeste ghidul B-24-FUN asezat pe un pisoar ca pe WC, in timp ce sloganul intreaba "De cand n-ai mai iesit din casa?"; doua sticle mai mici de Metaxa incadreaza un sticloi, cu textul "Menage à trois"; "Cateodata este OK sa termini mai repede", spune un slogan pentru viteza transferului de date al unei tehnologii Vodafone etc.
