Constructorilor de mașini le e frică de Apple. Youtube, Netflix și Amazon dau peste cap industria televiziunii. Skype, Facebook, Twitter, Snapchat și alții au schimbat noțiunile despre cum – și cât de mult costă – să comunicăm între noi. Sectoarele și delimitările industriale pe care le știam până acum se prăbușesc.
Pe vremuri, aceste delimitări au creat o lume destul de clar împărțită. Companiile auto construiau mașini și împreună constituiau industria auto. Companiile de telefonie se asigurau că putem vorbi unul cu celălalt la distanțe mari și reprezentau sectorul telecomunicațiilor. Companiile de televiziune realizau show-uri tv și făceau parte din sectorul media.
Totul era clar și în ordine. Analiștii puteau clasifica cu ușurință companiile și puteau spune celor din piață cât valorează, consiliile de administrație puteau supraveghea firmele pentru a aduce fericire acționarilor și totul era în regulă în lume. Până când nu a mai fost.
Acea lume – în care sectoare clar definite permit o clasificare ușoară a ceea ce face o companie – dispare văzând cu ochii. Este Apple o companie de tehnologie sau un constructor de ceasuri de lux? Este Google un motor de căutare sau o companie auto în curs de evoluție către fabricarea unui vehicul fără șofer?
Dar, pentru fiecare Apple sau Google, există alte companii care păreau inovative și care au dispărut sau au rămas în urmă. Kodak și Nokia, de exemplu, reprezintă o poveste moralizatoare pentru companiile care și-au început activitatea cu inovații.
Nokia, în mod special, a fost considerată multă vreme un studiu de caz pentru reinventarea corporativă – simbolul însuși al schimbării constante, de sus în jos. Era o companie care intra și ieșea din sectoare diferite în funcție de necesități: hârtie, anvelope, cizme de cauciuc și telecomunicații. Și totuși s-a rătăcit. Prin vânzarea afacerii sale cu telefoane mobile către Microsoft, mulți se îndoiesc că își va mai reveni și se va mai reinventa încă o dată. (Desigur, chiar dacă Nokia a ieșit în decor, dispariția acesteia ar putea aduce câștiguri pe termen lung Finlandei, pe măsură ce firme de tip start up au început să înflorească din mințile foștilor angajați de înaltă calificare ai companiei.)
Multe companii tradiționale au rămas, de asemenea, în urmă deoarece s-au conformat prea mult definițiilor tradiționale. Precum Kodak, alte mărci legendare nu au mai venit cu inovații: Polaroid, Radio Shack, Borders, Aquascutum, Blockbuster și lista continuă. Managerii lor au crezut că iau deciziile corecte: să nu piardă din vedere „afacerea de bază”. Membrii consiliilor de administrație cunoșteau industria și aveau toate recomandările pentru a-i supraveghea pe manageri.
Dar atât directorii, cât și consiliile de administrație purtau ochelari de cal. Nu i-au acceptat la masa lor pe cei care ar fi putut anticipa că destinul companiei nu se desfășoară doar drept înainte, ci și pe drumuri întortocheate.
Prea multe companii sunt prea lente când trebuie să aibă discuții dure despre strategie și când trebuie să se întrebe dacă funcțiile potrivite sunt ocupate de oameni potriviți pentru a le împinge suficient de tare și de departe, arătându-le perspective care nu sunt vizibile din locul unde firmele se simt confortabil. Mulțumirea de sine nu a fost niciodată o opțiune, iar într-un mediu în care companiile noi pot răsturna un sector întreg în doar câțiva ani ceea ce înainte părea o strategie corectă poate însemna acum doar să te odihnești pe lauri.
Companiile tradiționale se lămuresc abia acum care este realitatea conform căreia firme abia înființate pot reprezenta o serioasă provocare. Producătorul elvețian de ceasuri Tag Heuer, de exemplu, a anunțat că va crea un parteneriat cu Google pentru a recupera în bătălia cu mize mari pentru încheieturile lumii.
Multe companii tradiționale, totuși, continuă să creadă că doar în sectorul „tehnologic” se poate întâmpla să fi depășit de începători. Dar care sector nu se mai bazează acum pe tehnologie? Câte companii care ar putea fi clasificate ca firme de tehnologie nu s-ar încadra și la altă categorie? Pe măsură ce portalul de comerț electronic Etsy se pregătește pentru listarea pe bursă, cum ar trebui să îl numească analiștii, o companie de tehnologie sau una de comerț? Compania de biotehnologie 23andMe evoluează de la testele genetice ale salivei spre lumea competitivă și costisitoare a cercetărilor farmaceutice. Dar marile companii farmaceutice ignoră acest posibil pericol. Sectorul bancar și de finanțe, cel petrolier, educația superioară – nici unul nu este imun. Probabil că, inevitabil, chiar și acele firme care sunt responsabile pentru ștergerea liniilor dintre sectoare nu vor mai fi imune la consecințe. Într-un proces dintre Apple și A123, un constructor de baterii pentru autovehicule electrice, acesta din urmă a acuzat Apple că a încălcat un acord de neconcurență pe care l-au semnat inginerii celor două entități. O strategie de apărare pe care o folosește Apple este aceea de a susține că nu a încălcat nici o înțelegere, deoarece e vorba de industrii diferite.
Dar, într-o lume în care o companie de computere ce a revoluționat deja industria muzicală și sectorul telecomunicațiilor, (și care acum produce ceasuri), ar putea foarte bine să construiască la un moment dat mașini electrice ne putem întreba: „Ce este o industrie?”
Desigur, Apple a pus această întrebare de ani buni. Companiile tradiționale trebuie să învețe, de asemenea, să o pună. O idee prinde, banii se adună și, înainte ca managerul să-și verifice ceasul lui analog, terenul s-a schimbat deja.
Lucy P. Marcus este președinte al Marcus Venture Consulting
Copyright: Project Syndicate, 2015
www.project-syndicate.org