Vara e sezonul conferințelor – un moment critic pentru construirea mărcilor, stabilirea de relații și modelarea viitorului. Într-adevăr, deși oamenii învață și interacționează tot mai mult online, păstrăm încă o nevoie fundamentală de contact direct. La conferințe, acest contact e ghidat de câteva principii de bază. Să le înțelegi – să devii un „profesionist al conferințelor” – e esențial pentru succesul acestor evenimente, fie că ești organizator, vorbitor sau participant.
Scopurile unei conferințe formează probabil cel mai important aspect al acesteia, pe care participanții ar trebui să le identifice singuri. Un individ sau organizație poate participa la o conferință pentru a înțelege viitorul apei îmbuteliate, pentru a găsi manageri de achiziții dispuși să cumpere apă îmbuteliată sau chiar pentru a perturba piața de apă îmbuteliată cu sisteme de filtrare a apei. Un vorbitor ar putea să-și promovoze angajatorul sau să își găsească unul nou.
Chiar și organizatorii pot avea alte scopuri decât profitul financiar. De exemplu, conferința poate fi ținută pentru a da legitimitate unei expoziții comerciale, unde principalele surse de venit sunt sponsorizările și închirierea de standuri. Sau pentru impresionarea clienților organizatorilor, și prin asta să genereze venit pe termen lung. Sau ar putea fi un serviciu pentru membrii unei organizații sau pentru societățile din portofoliul unui venture capitalist.
O companie media a ținut recent o conferință pentru reporterii și prezentatorii săi, cu scopul de a obține o cantitate mai mare de conținut video dintr-o dată, în fața unui public. În timp ce publicul era format mai ales din studenți, vorbitorii era vedete ale industriei, a căror filmare ar fi necesitat o programare de o săptămână sau două.
Pe de altă parte, distincția dintre scopul organizatorului și modelul de afacere adoptat pentru o conferință este esențial. Există două modele de afaceri de bază pentru astfel de evenimente: să taxezi participanții pentru a plăti vorbitorii (cu o marjă de câștig pentru organizator) sau să taxezi sponsorii pentru dreptul de a selecta vorbitorii și, până la un punct, de a controla conținutul. Conceptul de „native advertising” (reclamă plătită prezentată sub formă de conținut editorial) e neplăcut de aplicabil la evenimentele sponsorizate.
Desigur, multe conferințe combină cele două modele. Dar balanța trebuie mânuită cu delicatețe pentru a te asigura că participanții care au plătit nu sunt deranjați de marketingul agresiv. Dat fiind faptul că acest conținut este creat în timp real, sarcina poate fi dificilă, un vorbitor poate folosi pe neașteptate scena pentru a promova un produs, caz în care nu mai trebuie invitat din nou.
Al treilea model – cel mai eficient și mai plin de satisfacții în opinia mea – seamănă cu work-shop-urile lărgite, unde atât vorbitorii, cât și membri din public contribuie la conversație. La asemenea evenimente, promisiunea că participanții vor învăța acolo ceva ce nu primesc din altă și că vor cunoaște persoanele de care au nevoie este suficient de credibilă pentru a face publicul să plătească și pentru a motiva vorbitorii să participe pe gratis. Aceste evenimente aduc împreună liderii pieței, care în discuții în timp real între ei și cu publicul pot obține o nouă viziune asupra evoluției industriei din care fac parte, ghidați de un moderator care îi provoacă pe cei tăcuți și îi liniștesc pe cei inutil de provocatori.
De altfel, chiar și la conferințele cu structură tradițională, diversitatea perspectivelor e esențială. De exemplu, acum zece ani am preluat un eveniment muribund despre unelte anti-spyware. „Și, unde sunt specialiștii în spyware?”, am întrebat.
Dar ei sunt răul, mi s-a răspuns. Așa că am căutat patru specialiști în spyware (softuri spion care culeg informații de marketing despre un utilizator, fără acceptul acestuia, și le folosesc pentru a trimite reclame corespunzătoare, dar nesolicitate – n.r.), cu negocieri atente și câteva promisiuni despre limitele întrebărilor pe care le voi pune public. Până la urmă, evenimentul a ieșit remarcabil. Am adunat un set divers de vorbitori, inclusiv patru producători de spyware – deși noi le-am numit, cu politețe, produsele lor „adware”; un oficial de la Comisia Federală pentru Comerț a SUA; câțiva vânzători de programe antivirus și un cunoscut cercetător în domeniu.
Mai mult, nu i-am programat, pur și simplu, pe creatorii de viruși la grămadă, ca să se explice; i-am integrat în momente diferite. Publicul – care includea numeroase companii de securitate și un procuror de la Parchetul General al statului New York – a participat activ.
Conferința a schimbat percepția a numeroși oameni despre ei și dușmanii lor. Mai mult, prin accentuarea faptului că o companie de spyware e bazată pe un model de afaceri ca oricare altul am sugerat că cel mai bun mod de a o ataca ar putea fi de a direcționa publicitarii către zonele de publicitate pe care ei le disconsideră. Până la un punct, asta s-a și întâmplat, deși problema software-ului care încearcă să păcălească – și a publicitarilor neatenți – persistă.
La o altă conferință remarcabilă, de acum 25 de ani, liderii din managementul financiar al industriei aviatice au explicat domeniu lor oamenilor implicați în industria hotelurilor, a cluburilor sportive și altor afaceri din divertisment. Majoritatea dintre politicile de preț de acum sunt o consecință a discuțiilor care au avut loc la acel eveniment.
Mai simplu spus, cele mai bune conferințe chiar pot ajuta o comunitate să se definească și să se înțeleagă. Segmentele de piață sunt clarificate. Nevoile clienților și amenințările pentru vânzători devin vizibile. Iar participanții, vorbitorii și organizatorii abia așteaptă următoarea adunare.
Esther Dyson, conducător al EDventure Holdings, este un antreprenor și investitor interesat de piețele emergente și tehnologie. Interesele sale includ tehnologia informației, sistemul de sănătate, aviația privată și călătoria în spațiu.
Articol scris de Esther Dyson
Copyright: Project Syndicate, 2014.
www.project-syndicate.org
