„Relaţiile publice nu se referă doar la publicitate”

Peter Debreceny recomandă ca relaţiile pu­blice să nu fie confundate în totalitate cu pu­blicitatea, ­pentru că este nevoie şi de o capa­citate de a şti să recomanzi strategii in­te­li­­gente şi să stabileşti ­relaţii tot timpul cu cei din jur.

Aveţi o experienţă de peste 30 de ani în comunicare. Cum aţi ­rezuma această carieră?
Am fost norocos să lucrez în domeniul relaţiilor publice în multe ţări şi am putut experimenta diferite părţi ale comunicării în companiile în care ­mi-am desfăşurat activitatea. Oricum, domeniul comunicării a suferit schimbări ra­dicale, mai ales în ultimii zece ani, datorită noilor tehnologii. Au apărut site-urile, comunicarea în doi paşi. Prin urmare, cariera mea a fost nevoită să sufere modificări.

Primul job al dumneavoastră a fost în relaţii publice?
Nu. Primul meu loc de muncă a fost în domeniul jurnalismului. Am fost reporter atât pentru ­radio, cât şi pentru televiziune.

Care dintre fostele locuri de muncă a avut cea mai mare influenţă asupra dumneavoastră?
Dacă mă refer la jobul care a avut cea mai semnificativă influenţă asupra perspectivei mele în domeniul comunicării, mă gândesc la anii ’80, când mă ocupam de comunicare şi marke­ting pentru o bancă de investiţii din Noua Zeelandă. Această companie s-a extins destul de repede în foarte multe ţări şi a devenit de mare succes.

Există vreun lucru în carieră pe care nu l-aţi făcut?
Da. Sunt foarte multe oportunităţi în acest domeniu. Sunt lucruri pe care le descoperi şi le vezi, dar nu ai timp pentru a le face. În cazul meu, ceea ce nu am făcut, dar mi-ar fi plăcut, este să lucrez pentru o mare, organizaţie, un brand mare cunoscut pe plan mondial, precum ­Johnson&Johnson, Coca Cola sau ceva de mărimea acestora.

Pentru că vorbiţi de mari organizaţii, pentru care dintre ele credeţi că este cel mai greu să lucrezi ca specialist în relaţii publice?
Cred că cel mai greu ar fi să lucrezi pentru o companie din sectorul financiar. Personal, am fost angajat în cadrul unei mari companii de asigurări din Statele Unite ale Americii ­(Allstate Insurance – n.r.) pentru nouă ani, până acum câţiva ani. În acest domeniu, cu preponderenţă în această perioadă, procesele precum cele de investiţii sunt foarte reglementate, iar ele sunt coordonate de avocaţi, de persoane cu influenţă care decid ce poate fi spus sau nu poate fi declarat. Şi din acest motiv, poate fi considerată o provocare în domeniul comunicării, mai ales în această perioadă când organizaţiile doresc să păstreze relaţiile şi dialogul cu publicurile sale.

Cum aţi resimţit evoluţia ­profesiei de specialist în relaţii publice de-a lungul timpului?
Cred că putem vorbi de o evo­luţie de la un job pe care îl putea face oricine, la unul în care comu­nicatorii pun în practică ceea ce spune teoria şi devin mai interesaţi de a răs­punde la întrebă­rile de tip str­a­­tegic, oferind răs­pun­suri pe măsură. În câteva cuvinte, am devenit mai strategici, mai deştepţi, mai interesaţi de publicaţiile de pe piaţă şi astfel este adusă ­valoare organizaţiei.

Putem vorbi de un nou PR?
Da, cu siguranţă. Toate aceste modificări s-au concretizat şi datorită noilor tehnologii, care „au forţat” dialogul în doi paşi dintre organizaţie şi publicu­rile sale (conform teoriei comunicării în două trepte, specialiştii în relaţii publice, cât şi mass media nu acţionează în mod direct asupra publicurilor, ci prin intermediul liderilor de opinie – n.r.), renun­ţându-se la modelul de dialog ­într-un singur sens (mesajul ajungea direct la pu­blic – n.r.).

Avem cu adevărat nevoie de specialişti în relaţii publice?
Cred că societatea poate supravieţui fără oricine. Dar, comunicarea este un dar pe care îl folosim tot timpul, iar relaţiile publice aduc o comunicare mai structurată, tehnologizată şi mai accesibilă.

Anul acesta sunteţi membru al juriului la PR Award 2010. Pe ce criterii veţi aprecia valoarea nominalizaţilor?
În primul rând, avem un set pe care îl vom folosi în a desemna câştigătorii pentru fiecare secţiune. Dar, personal, mă ghidez după ceea ce îmi va inspira prospeţime, creativitate, noutate şi care va ieşi din tipare. De asemenea, o să mă uit după programele care vor dovedi că şi-au îndeplinit obiectivele propuse.

Cum aţi regăsit relaţiile publice din ţara noastră?
Cred că în România există specialişti care pot fi comparaţi cu cei din Statele Unite ale Americii sau Europa. Şi asta, nu doar în domeniul relaţiilor publice. Iar progresul pe care l-am sesizat a fost din ce în ce mai bun pe parcursul anilor în care am sosit în România.

Ce sfaturi aţi oferi unui tânăr ­începător pentru a reuşi în domeniul relaţiilor publice?
Am câteva recomandări pentru tineri. În primul rând, trebuie să fie curioşi faţă de ceea ce se întâmplă în lume. Un interes semnificativ faţă de ce se întâmplă în jurul nostru este important pentru a înţelege lucrurile mai bine. Acum, că România este membră a Uniunii Europene, deschiderea la informaţii internaţionale poate oferi ocazia descoperirii mai multor variante despre ceea ce se spune.
Mai mult, trebuie să înţeleagă foarte bine ce se întâmplă în jurul lor şi impactul pe care îl poate avea, pentru că relaţiile publice nu reprezintă doar un alt canal de comunicare, ci şi o activitate „re­volu­ţio­nară”. De asemena, recomand să urmeze o singură specializare dintr-o anumită arie de cunoaştere, precum finanţele, sănătatea etc.

Pentru a lucra în relaţii publi­ce, trebuie să fii jurnalist în prealabil?
Nu este obligatoriu, deşi mulţi jurnalişti au devenit comunicatori excelenţi. Consider că important este să fii un bun scriitor. În plus, rela­ţiile ­publice nu se referă doar la pu­blicitate. Publicitatea este importantă, dar mai mult ­trebuie să fii capabil să ştii să recomanzi strategii inteligente şi să ­stabileşti re­laţii tot timpul cu cei din jur.

În loc de CV

Peter Debreceny este preşedintele Institute for Public Relations şi vice preşedinte al societăţii Arthur W. Page. Anterior, a fost vice preşedinte al agenţiei de relaţii publice Edelman Chicago, preşedinte al consiliului de comunicare al Insurance ­Information Institute şi copre­şedinte al comunicatorilor Clubului de Directori din Chicago. Anul acesta, este membru al juriului în cadrul evenimentul Romanian PR Award, unde va fi şi unul dintre speakerii de la dezbaterile Congresului.