E la modă să vorbim despre atenţia personală ca marfă sau chiar monedă. Multe companii caută metode de automatizare a actului prin care „acordă atenţie” unor consumatori individuali la scară largă, deşi nu puţine dintre ele confundă atenţia cu intenţia (de a cumpăra). „Atenţia” devine mai interesantă, acum că internetul uşurează măsurarea ei.
Dar atenţia nu e nici monedă, nici marfă. Ea poate fi cumpărată şi vândută într-o anumită măsură, dar nu poate fi tranzacţionată unor terţi şi nici nu e pe de-antregul fungibilă.
În timp ce firmele (şi unele persoane) îşi doresc atenţia pentru că se aşteaptă să câştige bani de pe urma ei, mulţi oameni o consideră intrinsec ceva dezirabil. La fel cum „prietenii” se împart pe diverse grade de intensitate, calitate şi simetrie, aşa se întâmplă şi cu atenţia. Adevărata atenţie vine de la oameni; „atenţia” acordată de un computer nu valorează ceva decât în măsura în care dă impresia că ar veni de la o persoană – iar valoarea ei poate deveni negativă dacă oamenii se simt traşi pe sfoară.
În principiu, atenţia are trei aspecte cuantificabile: timpul acordat, concentraţia /difuzia şi valoarea persoanei care o acordă. Să pornim de la o persoană care îi acordă alteia întreaga sa atenţie timp de 15 minute. Ar putea fi, de exemplu, soţul/soţia care vă ascultă (dacă e vreodată cazul…), sau Juan la o întâlnire cu Alice.
Acum, gândiţi-vă cum e distribuită atenţia. Juan vorbeşte cu Alice, dar se uită cumva la femeia de la cealaltă masă sau se gândeşte la noua afacere pe care o are în plan? Dacă da, numai Juan ştie câtă atenţie îi alocă lui Alice şi câtă celorlalte lucruri. (Alice poate însă bănui!) Orice vorbitor care se adresează unui public primeşte suma atenţiei parţiale acordată de fiecare membru al acelui public, în vreme ce la rândul său acordă fiecăruia doar o mică parte din atenţia sa.
Dar care e valoarea acestei atenţii? Provocarea determinării ei e dată de al treilea aspect: cine acordă atenţia şi cine o primeşte. Schimbul de atenţie dintre Juan şi Alice ar putea fi un schimb corect sau nu, depinzând de „valoarea” lor relativă: Este Alice extraordinar de frumoasă? Este Juan teribil de bogat sau puternic (pornind de la definiţia puterii ca cel mai mare afrodisiac, dată de Henry Kissinger)? Îşi doreşte Alice atenţia lui Juan?
O metodă de a măsura atenţia este să privim tranzacţiile existente. Din nou Kissinger: ar veni el să vă vorbească tocmai dvs., adică unui singur individ? Probabil că nu. De câţi oameni ar fi nevoie ca să vină? Poate de 1.000 de oameni care au plătit, fiecare, 2.995 de dolari. Dar poate că ar veni şi pe gratis, dacă ar vorbi cu zece şefi de stat sau cu un preşedinte al SUA. Asta poate indica, oarecum, valoarea atenţiei, deşi de departe nu cu exactitate.
Valoarea atenţiei poate fi într-adevăr monetizată, iar un contract care obligă pe cineva să acorde altcuiva atenţie (de exemplu, prin ţinerea unui discurs sau apariţia la o şedinţă foto) poate fi cumpărat şi vândut.
La un nivel mai puţin înalt, vindem şi cumpărăm atenţie tot timpul, de obicei ca parte a unei alte tranzacţii. Într-un magazin plătim mai mult pentru că avem parte de atenţia unui vânzător, iar dacă zburăm cu clasa întâi plătim mai mult nu doar pentru că ne bucurăm de băutura mai bună sau spaţiul mai generos, ci şi pentru plusul de atenţie pe care ni-l alocă toată lumea: de la personalul de la check-in, la însoţitorii de bord, până la ceilalţi pasageri aflaţi la coadă (asta dacă ne interesează deferenţa lor). Acest tip de atenţie poate fi evaluat dacă ne uităm la surplusul de preţ plătit de oameni.
Internetul schimbă acum economia atenţiei prin promovarea interacţiunilor dintre egali. Oamenii obişnuiau să acorde atenţie celor aflaţi în jurul lor sau „starurilor”; acum investesc timp pentru a acorda atenţie unor necunoscuţi. Din ce în ce mai mult oamenii intră pe internet pentru a primi atenţie, nu pentru a o da.
Pornind de aici, firmele trebuie să înveţe cum să aloce clienţilor atenţia după care aceştia tânjesc, în loc să le ceară atenţia şi să le încarce nota în virtutea atenţiei pe care marca lor o cere.
Din nou, o mare parte din această atenţie e măsurabilă, cel puţin la suprafaţă, prin observarea comportamentului uman din internet. Se aplică un calcul economic brut: cine din internet are parte de cea mai multă atenţie versus cine o acordă?
Companiile sunt acum preocupate să dezvolte indicatori de atenţie: numărul de persoane care urmăresc contul de Twitter sau Google+, prieteni pe Facebook; puncte de reputaţie pentru vânzători, cumpărători sau comentatori; scoruri Klout®; statusuri de jucători; şi alte asemenea. Indivizii pun preţ pe aceste scoruri, dar nu pentru că vor să le cumpere ori să le vândă (de obicei nici nu pot). O fac în parte pentru că vor să atragă cât mai multă atenţie asupra lor înşişi, de la cât mai mulţi alţi oameni valoroşi. În parte pun însă preţ pe statut în sine.
Ca reacţie, multe firme încep acum să ofere recompense valorice pentru atitudinea faţă de respectivul vânzător. De exemplu punctele oferite de liniile aeriene: cam o treime dintre ele nu sunt revendicate niciodată; oamenii pun mai mult preţ pe statutul şi pe atenţia pe care le câştigă decât pe valoarea punctelor „în sine”. Dar plătesc totuşi pentru ele, prin faptul că aleg o anumită companie şi nu alta.
Aşadar – ceea ce firmele creează nu reprezintă atât monedă tranzacţionabilă, ci noi sisteme de valori pentru câştigarea atenţiei şi recunoaşterea statutului individual respectiv (acordarea de atenţie). Ambele sunt în principal individualiste. Poţi să-ţi muţi prietenii de pe, să zicem, Facebook pe G+, dar valoarea pe care ţi-ai câştigat-o în comunitatea World of Warcraft sau la American Airlines nu valoarează cine ştie ce altundeva.
Problema pentru firme e măsura în care aceste recompense virtuale se traduc în comportament de cumpărare (şi în abilitatea de a obţine preţuri mai mari).
Pentru indivizi, întrebarea e următoarea: pe ce punem cu adevărat preţ – punctele primite de la o companie, atenţia plătită cu ora din partea unui vânzător sau compasiunea autentică a unui prieten? Răspunsul – cum şi cui vrem să acordăm atenţia noastră finită – va atrage la rândul său tot mai mult atenţia altora.
Esther Dyson, CEO al EDventure Holdings, este un investitor activ într-o varietate de noi proiecte din toată lumea. Interesele ei includ IT, sisteme de sănătate, industria privată de aviaţie şi călătoria în spaţiu.
Copyright: Project Syndicate, 2011. www.project-syndicate.org http://www.project-syndicate.org
