Calvin Klein reusea in 1994 sa pacaleasca dezafectata generatie grunge cu un parfum numit CK One. CK One era considerat atat de autentic grunge incat se vindea in magazinele muzicale, alaturi de albume Nirvana. Talismanul unisex al generatiei X, produsul creat de Calvin Klein ajunsese sa se vanda uluitor – 20 de sticle la fiecare minut. Acum Klein se da la "milenaristi" – generatia 2000, aruncand pe piata parfumul "tehnosexual" CK in2you, comenteaza cotidianul "New York Times".
Urmasul lui CK One va fi pus in vanzare de luna viitoare, dar e putin probabil ca va avea acelasi succes fulgerator. Asta si pentru ca industria cosmetica e in cadere libera, partial din cauza faptului ca "milenaristii" isi baga banii mai mult in produse electronice. CK One, de pilda, care avea vanzari de aproximativ 90 milioane de dolari in anii ’90, azi atinge doar vreo 30 de milioane pe an in SUA.
Un target dificil
Pe de alta parte, publicul-tinta pentru noul parfum este unul problematic, dupa cum arata Lori Singer, vicepresedinte pe marketing la Coty: "Tinerii nu prea sunt loiali unui brand. Refuza sa se simta targetati, au mult mai multa putere si e greu sa-i mai sochezi pentru ca au vazut tot, de la 11 septembrie la Paris Hilton fara chiloti."
Tom Murry, presedintele companiei, a dezvaluit cateva din trucurile pe care Calvin Klein le foloseste pentru a-i momi pe "milenaristi". In reclama parfumului apare, de pilda, actorul Kevin Zegers (care l-a interpretat pe fiul unui transsexual in "Transamerica") – asta, desigur, deoarece chestiile astea "strange" prind la tineri.
Profilul de acasa nu se potriveste cu cel din targ
Mai multi directori de la Calvin Klein si de la Coty au decis ca generatia "tehnosexuala" (un termen inventat tot de ei) este "indrazneata fizic, dar prudenta emotional, asta pentru ca au crescut folosind computerele ca mod principal de a interactiona. Sticla noului CK a fost conceputa de Stephen Burks si este facuta din sticla si plastic alb, ca un iPod. Grafia numelui, in2you, a fost inspirata de mesajele trimise rapid pe messenger, parte a culturii tinerilor.
Si totusi esecul noului CK s-ar putea sa fie teribil. Mesaje promotionale de genul "Ei ii place blogul lui, pe el il excita textele ei. E intens. Deocamdata" tind sa fie privite de tinerii expusi unor sondaje de piata ca niste fake-uri de ultima speta.
