China este o piata cu dezvoltare exploziva, care promite o crestere economica fara limite. Insa cu reclamele occidentale, cu grafie latina, marea majoritate a celor 1,3 miliarde de chinezi de regula nu prea se descurca. Traducerea lor in chineza este si ea dificila. Sistemul lingvistic atat de strain si cultura Extremului Orient sunt pline de capcane care pot transforma foarte rapid intrarea pe piata din aceasta zona intr-un dezastru. Pentru foarte multe agentii de publicitate, aceasta zona este complet necunoscuta.
Deja in tarile occidentale exista numeroase poticneli in privinta implementarii reclamelor. „Modelul auto Ford Probe nu suna, de exemplu, prea sigur si matur in urechile germane”, afirma Sybille Kircher, director executiv al agentiei de publicitate Nomen International din Duesseldorf/ Rheinland-Westfalen. Fiat Uno inseamna in finlandeza „prostovan”, iar prin aceasta devine o marfa care nu se mai poate vinde. In schimb, modelul Lada Nova inseamna pentru spanioli „nu merge, nu circula”. In China treburile sunt si mai complicate. Creatii lingvistice sau nume artificiale care suna bine, dar nu spun nimic, asa cum sunt ele realizate de catre creatorii de reclame din Europa, sunt imposibile in chineza. „Ideogramele au intotdeauna o semnificatie. Fara persoane care vorbesc chineza la nivel de limba materna si fara testare in diversele dialecte treaba nu merge deloc.”
In cazul in care o propunere a reusit sa treaca de toate barierele, juristii se ocupa sa verifice daca respectivul nume de marca nu cumva a fost inregistrat ca propriu de vreo firma concurenta. Kircher lauda ca o reusita deosebita translatia in chineza a numelor Siemens (xi-men-zi – poarta catre Vest), BMW (bao-ma – cal pretios) sau Mercedes-Benz (ben-shi Ð calatorie rapida si sigura). Mari dificultati a avut in schimb firma de produse chimice Hoechst. „O prima versiune a translatiei numelui ar fi fost inteleasa in chineza drept „vreau sa te escrochez”, iar o a doua varianta ar fi semanat in chineza pronuntiei numelui Hitler. Chiar si concernul american Pfizer a avut ghinion in China in privinta produsului sau mondial de succes Viagra. Traducerea cea mai potrivita fusese deja adjudecata ca marca inregistrata de catre concurenta. Traducerea gasita mai apoi, „Wanaike”, ar fi insemnat „Oaspete care face dragoste de 10.000 de ori”, ceea ce multor chinezi le-ar fi sunat de-a dreptul indecent.
Arta traducerii consta tocmai in gasirea unor ideograme cu semnificatie pozitiva si care sunt adecvate produsului. Pronuntia ar trebui, de asemenea, macar sa aminteasca de numele marcii occidentale”, spunea Kircher. „Chineza mandarin (limba oficiala) are patru intonatii diferite iar cea de Shanghai are sase”, dezvaluia sefa agentiei din Dusseldorf.
Chiar si cifrele au capcanele lor: „Cifra 4 este, spre exemplu, simbolul mortii, iar 8 este un numar norocos”. Acelasi lucru este valabil si pentru culorile de pe fundalul unui nume de marca (logo). „In China culoarea de doliu este albul si nu negrul. Albastrul semnifica raul, iar portocaliul fericirea”.
