Adrian Boţan este VP Creative Excellence McCann WorldGroup Central and Eastern Europe, sau, mai pe scurt, conform realizărilor sale de până acum, omul din spatele unor creaţii publicitare care au dus numele României peste tot în lume.
Boţan este primul director de creaţie care a adus un Cannes Grand Prix într-o fostă ţară comunistă. Se întâmpla în 2011, iar pe perioada festivalului toată lumea vorbea despre România pe străzile micului oraş francez, Cannes. Au urmat şi alte premii în 2012 si 2013, iar el spune că nu se opreşte aici.
Adrian Boţan are ca rol principal în cadrul grupului maximizarea succeselor reputate de McCann Bucureşti în Europa Centrală şi de Est la un nivel macro, internaţional. A lucrat de-a lungul timpului cu cele mai mari companii din România, însă şi-a trecut în palmares şi campanii inovatoare pentru clienţi de talia ciocolatei ROM.
Adrian Boţan, la Dezbaterile RL: despre publicitatea românească şi proiecte de viitor
Adrian Boţan vorbeşte pentru început despre ediţia din 2011 de la Cannes Lions, atunci când compania sa a câştigat 9 premii dintre care 2 Grand Prix-uri.
„Ne aşteptam să câştigăm ceva. Aveam o campanie bună, fusese cea pentru ciocolata ROM, în care am schimbat steagul (n.r. de pe ambalaj). L-am pus pe cel american. Era un fel de farsă publicitară de care nu multă lume nu s-a prins. La început am avut multe reacţii puternice împotrivă, după care am avut reacţii pro.” Adrian Boţan vorbeşte despre campania prin care steagul românesc de pe ambalajul ciocolatei a fost schimbat timp de câteva zile cu unul american, stârnind astfel reacţiile fanilor şi scoţând în evidenţă importanţa identităţii naţionale şi a caracterului românesc. „Am vrut să vedem cât de patrioţi sunt românii. A fost ceva foarte experimental.”
Adrian Boţan îşi aminteşte cum lumea din ţară era obişnuită cu festivalul cinematografic de la Cannes, astfel că a fost nevoit să facă unele aluzii la filmul lui Mungiu, pe atunci deja celebru, pentru a se face înţeles şi pentru a vorbi despre importanţa evenimentului. Campania a fost premiată cu două Grand Prix-uri, Cred că asta ne-a adus premiul, faptul că am fost foarte îndrăzneţi. Am făcut 10.000 de delegaţi de la Cannes Lions, cei mai influenţi oameni din publicitate, din lume, să vorbească timp de două săptămâni despre România.”
Printre alte campanii premiate, despre care mai vorbeşte, se numără şi cele pentru MTV, „MTV made in Romania”. „Erau nişte campanii care luau un brand global şi încercau să-l brendeze cu creativitatea naţională, românească. Genul ăsta de campanii ne ajută foarte mult pe noi, ca piaţă, să creştem… să exporţam creativitate.” El mai spune că în momentul de faţă în ţările din regiune, cel puţin din Europa Centrală şi de Est, găseşti români cam în toate ramurile publicităţii.
Una e să exporţi tineri absolvenţi, alta e să exporţi profesionişti
Cu privire la exodul de creiere Adrian Boţan este de părere că lucurile sunt diferite. „Una este să exporţi creiere (proaspăt absolvenţi), ca să lucreze în altă parte după ce ai investit tu, ca ţară, 20 de ani în ei şi alta e să exporţi profesionişti. Profesioniştii se întorc, pentru că pleacă după ce s-au format în România. Înseamnă că îţi exporţi brandul naţional.”
„Pe când în momentul în care tu exporţi ingineri care se duc în Canada, ei cumva sunt asimilaţi acolo în cultura locală. Eu dacă export, nu ştiu… la Moscova, 20 de creativi români, păi România are un nume acolo. Când mă duc la Moscova ştiu întotdeauna că sunt privit cu respect.” Cu toate că nu sunt foarte mulţi bani în România, el este de părere că industria creativă este foarte puternică, ceea ce se vede şi prin exporturi.
Adrian Boţan compara Romania cu Argentina, care deşi este o ţară de dimensiuni reduse, cu doar vreo 40 milioane locuitori, este un pol de putere în industria de publicitate. „Îi găseşti peste tot, la Londra, în agenţii mari, în Europa, mai ales în Spania, pe pieţe importante. Deci se poate.” Boţan mai spune că nu este suficient dacă te limitezi doar la a fi local, regional, ci trebuie sa te internaţionalizezi în acest domeniu.
Întrebat de Floare Comşea cum vede piaţa în contextul în care se merge atât pe pitch-uri (licitaţii), cât şi pe clienţi din reţea, Boţan consideră că piaţa din România este competitivă, nu atât cât şi-ar dori el.
„Aici se construiesc branduri. E bine că nu se fac pitch-uri pentru fiecare proiect pentru că ar fi o prostie lucrul ăsta, să schimbi mereu colaboratorul.”
„Eu cred că oamenii sunt foarte competitivi în România, însă îşi doresc atât de mult să câştige încât dacă pierd spun că s-a întâmplat ceva, a fost aranjat pitch-ul… păi da că ăia au mai mulţi oameni, că ăia au dat şapagă. Noi nu ştim să pierdem, suntem poor losers.”
Legat de faptul că pe unii eşecul îi poate motiva foarte mult, după cum spune Comşea, Boţan crede că într-adevăr pe unii eşecul îi poate catapulta foarte sus în profesie. „Trebuie să începem să învăţăm din eşecurile noastre.”
„Traficul din Bucureşti e o metaforă extraordinară despre cum merg lucrurile în ţara asta.”
Adrian Boţan spune că românii sunt mult mai dinamici decât ungurii sau bulgarii, exemplificând, însă, crede că problema este alta şi poate fi descrisă de traficul bucureştean. „Toată lumea se agită să ajungă la stop primul, iar când ajungi acolo un domn blochează tot traficul cu maşina lăsată pe avarii (în intersecţie).”
Lipsa respectării unor reguli, faptul că facem lucrurile din mers şi lipsa unei structuri sunt aspecte care fac lucrurile să meargă aşa cum merg în ţara noastră, crede Adrian Boţan.
Experienţa în cadrul juriului festivalului Cannes Lions
Anul acesta McCann România a obţinut la Cannes Lions alte trei premii, două de argint şi unul de bronz, însă Boţan a fost acolo mai ales în calitate de jurat.
„Am exeperienţă, am mai fost în jurii, de vreo trei ori chiar preşedinte… însă Cannes Lions este cel mai important.” Adrian Boţan spune că juriul este mixt, fiind mai multe naţii reprezentate, japonezi, indieni, argentinieni, români etc. Sunt 26 de membri, iar uneori când susţii lucrările pe care le jurizezi, se poate întâmpla să fii în dezacord cu ceilalţi, însă acest lucru, Boţan consideră că este chiar sănătos.
„E o experienţă extraordinară pentru că înveţi foarte mult din varietatea asta culturală, apoi standardul este foarte ridicat.” Sunt 2700 clipuri de prezentare pentru fiecare campanie în parte atunci când se vorbeşte despre lista scurta , însă, fiecare jurat vede cam 30% dintre ele pentru că se împart. „Judeci cele mai bune campanii din lumea asta.”
Adrian Boţan spune că unul dintre criteriile care contează foarte mult şi după care se triază campaniile este elementul de noutate. „Noutatea, elementul de surpriză şi de impact, scara la care s-a desfăşurat o campanie”, acestea sunt câteva elemente care pot diferenţia campaniile. El aminteşte de campania „Românii sunt deştepţi”, când a încercat să schimbe modul în care apar românii la căutările pe Google, care a implicat un număr foarte mari de oameni.
Boţan vorbeşte despre noi tendinţe în industrie la nivel mondial, dar şi despre impactul crizei asupra mediului. „Mie mi se pare că este o criză mult mai semnificativă şi mai de impact decât ce am avut până acum, nu prin dimensiune, ci prin momentul în care a venit. A venit într-un moment în care industria de publicitate şi de media, tot ecosistemul ăsta se reînoieşte. Consumul media se mută parţial pe internet.”
Totuşi, legat de viitorul mediilor de comunicare, Adrian Boţan crede că internetul nu va elimina vreunul dintre ele, la fel cum nici televizorul nu a eliminat radioul. „Ceea ce se întmplă… cred că s-a multiplicat timpul de consum.” El vorbeşte despre unele studii care arată că, în mod paradoxal, s-a ajuns la un consum media chiar mai mare decât timpul pe care un om îl petrece treaz, din cauza faptului că de multe ori când stăm la televizor folosim şi alte dispozitive, cum ar fi o tabletă cu internet, un radio. „Acest lucru pune foarte mare presiune pe oamenii de media.”
Ce face o campanie memorabilă?
„Cred că o campanie poate fii memorabilă prin factorul de participare. Lucrul ăsta nu exista acum 15 ani, consumatorul să fie parte din campania sa. Dacă vă uitaţi la campaniile noastre care au câştigat la Cannes, în toate… dacă scoţi consumatorul din campanie nu ai o campanie. Oamenii sunt parte integrantă a campaniei, care nu poate exista fără aportul lor,” spune Adrian Boţan.
„La ROM am avut nevoie de oamenii care să se ducă să scrie românii sunt deştepţi pe Google. La Vodafone am avut nevoie ca oamenii să se ducă să downloadeze cărţile digitale din biblioteca digitală. Pentru asta am făcut campania, pentru participare, pentru interacţiune. Dacă nu ai lucrul ăsta într-o campanie modernă banii sunt aproape aruncaţi.”
