Expoziţia „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România” (29 aprilie-20 mai) nu este patent bucureştean, cum ar putea să pară, ci vine din Ardeal ca rezultat al colaborării dintre doi universitari de la „Babeş Bolyai”, Ucu Bodiceanu şi Ancuţa-Lăcrămioara Chiş. Este prima expoziţie profesionistă dedicată unei discipline academice mai puţin uzuale – istoria reclamei. Afişele, care sunt „decupate” din ziare sau din reviste de epocă, au parfumul retro şi stângăcia operelor naive; consumatorul interbelic se lăsa mai uşor sedus decât cel contemporan. „Nu orice haină de ploaie este un fulgarine. Cereţi marca originală, lei 650, lucrată după un patent englezesc”, spune o reclamă din 1936 înfăţişând un cuplu elegant, scos parcă din „Casablanca”. Aşadar, obsesia brandului occidental începuse să facă furori încă de pe atunci, după cum se vede şi în reclamele la crema Nivea sau la pudra Coty („o singură marcă Coty”). Trei sferturi din reclamele interbelice antologate de expoziţie sunt targetate pe femei, de unde se vede că pasiunea pentru shopping a sexului frumos nu este o invenţie recentă: „Minunea sezonului”, spune o reclamă înfăţişând trei dame din lumea bună, „este frumuseţea şi eftinătatea stofelor noastre”; de asemenea, prin altă cremă „se pierde roşeaţa şi bubuşoarele”.
Pentru bărbaţi, reclamele sunt mai sobre, limitându-se la specificaţii tehnice: „Ceea ce caracterizează noul aparat Bessa este declanşatorul de pe capac. Nu mai este vorba de declanşatorul de sârmă, ci de un adevărat trăgaciu, ca la armă”; în advertisingul începuturilor, femeile trebuiau, se pare, seduse, iar bărbaţii – convinşi. Ingeniozitatea „creativilor” de atunci atingea un punct maxim prin poezioare cu rime: „Câtă vrajă are marea/ Tot mai fermecată-i zarea! (Şampania, Elixir de bună dispoziţie şi tinereţe)”. Prin comparaţie, reclamele comuniste (expoziţia documentează intervalul 1919-1989) sunt de o austeritate deprimantă, în acord cu retorica anticonsumistă a sistemului; femeile frumoase devin gospodine desăvârşite sau mame eroine, iar sloganurile sunt înlocuite de descrierile seci şi fără haz ale aparatelor: „Sensibil, selectiv, reproducere sonoră perfectă (Radio Intim)”. Când şi când se mai strecoară câte o poezioară: „Oriunde stau, oriunde plec/ Am un amic, libretul CEC”; a nu se uita însă că libretul CEC era un instrument de economisire, nu un obiect al consumului deşănţat, ca aparatul de radio.
