Există un adevăr bine cunoscut – deşi dubitabil – în comunitatea online: consumatorii nu plătesc pentru confidenţialitate. Prin simetrie, majoritatea firmelor se raportează la această problemă cu precauţie, văzând în ea doar nevoia de a se conforma prin acorduri scumpe de confidenţialitate, bariere în calea posibilităţii de a strânge informaţii despre clienţi, dar şi o potenţială sursă de riscuri juridice.
Aşa că, pentru a-şi cântări opţiunile, firmele se consultă cu avocaţi şi specialişti în riscuri IT. Scriu lungi acorduri care acoperă toate formele posibile de utilizare a datelor, astfel încât să nu fie date în judecată. Apoi transmit aceste texte departamentelor de marketing, care le ascund, scrise mărunt, în spatele unor mici ferestre.
În general, aceste companii percep datele consumatorilor ca pe ceva folositor în dirijarea ofertelor sau reclamelor, ori potenţial vandabil unor terţi, dar nu privesc confidenţialitatea ca pe un produs dezirabil pentru consumatori înşişi. Sigur, nu e o idee nouă, dar majoritatea comentatorilor de ambele părţi – adepţi ai confidenţialităţii şi, pe de altă parte, ai vânzătorilor – nu realizează că, în loc să protejeze consumatorii sau să se ascundă de ei, companiile ar trebui să-i implice în acest joc.
Eu cred că firmele de succes vor transforma datele personale într-un activ profitabil, prin retransmiterea lor în formă îmbunătăţită către consumatori. Nu ştiu exact cum se va întâmpla asta, dar actualii jucători fie se vor alătura acestei revoluţii, fie vor pierde.
Să încep cu acele acorduri de confidenţialitate a datelor. Cele mai multe dintre ele nu sunt făcute să fie citite; sunt gândite să fie acceptate cu un singur click. Dar unele firme chiar ţin ca totuşi clienţii lor să citească şi să înţeleagă documentele. Nu-şi doresc clienţi care ar putea să dea firma în judecată şi, dacă totuşi se întâmplă, vor să poată dovedi că oamenii au înţeles riscurile.
Aşa că iniţiativa în materie de asemenea acorduri tinde să fie preluată de companiile financiare şi de sănătate – alături de cele care oferă călătorii în spaţiu şi sporturi extreme. Aceste firme vor în mod sincer să-şi informeze consumatorii apropo de ce-i aşteaptă, pentru că un client nemulţumit e un client răzbunător.
Asta înseamnă că acordurile de confidenţialitate trebuie să devină lizibile. Eu aş sugera să fie făcute sub forma unor chestionare de concurs. Utilizatorul nu ar mai urma să apese un singur buton la final, ci să selecteze butonul corect pentru fiecare întrebare. De exemplu:
Care sunt şansele să mor în spaţiul cosmic?
A) 5%
B) 30%
C) 1-4% (e răspunsul corect, bazat pe experienţa de până acum; actualele nave spaţiale sunt considerate mai sigure.)
Imaginaţi-vă:
Cine îmi poate vedea datele?
A) Eu.
B) Firma XYZ.
C) Partenerii de marketing ai firmei XYZ. (Clic pentru a vedea lista.)
D) Afiliaţii XYZ şi oricine va decide firma.
Pe măsură ce clientul alege răspunsurile, îşi va face o impresie corectă despre ce se petrece. De fapt, ca vânzător, de ce să nu renunţi la acel unic răspuns şi să nu laşi consumatorul să specifice exact ce doreşte să se întâmple cu datele sale (şi cu privilegiile/drepturile de acces aferente, dacă e cazul)? Ar fi mult mai util decât o declaraţie generală a politicii de utilizare a informaţiilor. Brusc, acordul de dezvăluire devine o aplicaţie în favoarea clientului, una care adaugă plusvaloare relaţiei vânzător-consumator.
Apoi, în loc să-i descrieţi clientului datele, cel mai bine ar fi să i le înfăţişaţi. Iată aici comportamentul său de navigare în internet, poftim dincolo locurile pe care le-a ales la zborul cu linia dvs., sau opţiunile exprimate pentru diferitele companii aeriene de pe portalul dvs. de călătorii. Aici sunt măsurile şi preferinţele de stil înregistrate în numele său pe site-ul dvs. de modă. Câţi bani a cheltuit pe site şi pentru ce? (Daţi-le puncte şi alte recompense pentru tranzacţii).
Sigur, toate aceste acţiuni vin foarte uşor dacă sunteţi proprietarul site-ului cu care consumatorul comunică direct; e mult mai dificil dacă vă aflaţi în linia a doua, un terţ care colectează permanent informaţie. Dar această din urmă practică ar trebui oricum oprită.
În timp, la fel ca pe Facebook, utilizatorii vor deveni mai familiarizaţi cu ideea de a-şi seta singuri preferinţele de confidenţialitate şi a-şi gestiona propriile date. Vânzătorii inteligenţi vor învăţa de la Facebook, ceilalţi vor pierde în faţa concurenţei. Vizualizarea informaţiilor şi interfaţa inteligibilă către datele personale sunt oportunităţi pentru avantajul concurenţial.
Observ că aceste lucruri chiar se întâmplă într-un anumit număr de companii, inclusiv în unele, în care sunt şi eu implicată. De exemplu, în chestionarele sale de sondaj, 23andMe pune oamenilor întrebări de genul „Cât de des aveţi dureri de cap?” sau „aţi fost expus la pesticide?” şi le dă posibilitatea să vadă cum au răspuns alţi utilizatori (în procente). Acest tip de informaţie fascinează multă lume. TripIt lasă utilizatorii să compare şi să-şi armonizeze planurile de călătorie cu cele ale prietenilor. EarndIt le permite celor care fac sport să intre în competiţie cu alţii pentru a câştiga puncte şi premii.
Consumatorii se aşteaptă tot mai mult să se poată percepe atât ca indivizi, cât şi în context. Ei se vor simţi mai comfortabil să dezvăluie informaţii atunci când ştiu exact ce va fi dezvăluit şi ce nu. Lumea online va fi ca o piaţetă bine iluminată, cu magazine, chioşcuri de ziare şi alte asemenea, unde oamenii se pot vedea reciproc în clar. În prezent, e mai degrabă ca şi cum am bântui pe o alee sinistră, cu o cameră de supraveghere deasupra noastră.
Evident, vor exista date „utile”, pe care un individ s-ar putea să nu vrea să le dezvăluie – cât alcool cumpără, ce boli are, anumite lucruri pe care le caută pe internet, să zicem. Aceşti indivizi vor şti ei cum să menţină discreţia, aşa cum ştiu să tragă şi perdelele înainte să se dezbrace într-o cameră de hotel, după ce au admirat priveliştea de pe balcon.
Da, viaţa în mediul online cere ceva mai multă atenţie decât cea offline. Dar nu mai este atât de complexă o dată ce serviciile care operează pe internet oferă instrumentele adecvate şi o dată ce conştientizarea şi controlul propriilor date devin obişnuinţă.
Esther Dyson, CEO al EDventure Holdings, este un investitor activ într-o varietate de noi proiecte din toată lumea. Interesele ei includ IT, sisteme de sănătate, industria privată de aviaţie şi călătoria în spaţiu. Copyright: Project Syndicate, 2011. www.project-syndicate.org Podcast (în engleză): http://media.blubrry.com/ps/media.libsyn.com/media/ps/dyson33.mp3
