In 1990, cand am fost pentru prima oara in Franta, tocmai vazusem pentru prima oara un campionat mondial de fotbal la televizor. Tinusem minte reclamele cu Adidas Torsion si inca ceva, am uitat ce. Reclama aceea cu Steffi Graff (avea 22 de ani atunci) mi se parea la fel de plina de vraja ca orice alte imagini transmise de televiziuni straine: habar n-aveam ce era acela un pantof Adidas Torsion si nici ca as putea la un moment dat comanda asa ceva. Ajuns la familia care ma gazduia, in Normandia, i-am intrebat pe oameni daca le placuse reclama. Care reclama? Cu Adidas Torsion, zic. Habar n-aveau. Eu credeam ca reclamele erau difuzate uniform de catre toate posturile TV care transmiteau Coppa del Mondo, dar ma inselam. Intr-o lume in curs de globalizare, din care eu pe atunci nu intelegeam nimic, publicitatea pare mai degraba un factor de diferentiere decat unul de uniformizare. La fel ca filmul, spotul-reclama a devenit un foarte bun vehicul de clisee identitare.
Datorita lor stim foarte bine sa distingem intre precizia germana, eleganta si senzualitatea italiene, harnicia si linistea elvetiana, gastronomia franceza si asprimea de prerie americana. Dar, mai presus de toate, reclamele sunt cele care structureaza imaginarul colectiv despre ceea ce este romanesc. De la salamul de Sibiu si alte mezeluri dospite la racoritoarele familiale ieftine si dulci, pe care le consuma toata familia; de la feluri nenumarate de bere baute la hectolitru, de la cea de munte la cea bauta de bunicul surd de la bloc, pe care nimeni nu-l mai poate amenda pentru ca nu respecta normele UE; de la vinarsul pentru intelectuali la turismul rural intruchipat de pensiunea Magdei Catone si la serialul acela unic cu Dorel – cea mai reusita reprezentare a vietii de santier si prima dupa filmele muncitoresti de dinainte de 1990. Exista, sigur, reclame internationale bune, cum a fost cea pentru compania de telefonie mobila in care se celebra clipa. Dar, cum telefonul mobil nu mai e demult un lux, targetul de varsta s-a modificat si reclamele de acum se adreseaza adolescentilor.
Nu-mi plac reclamele tintite in functie de sex, nici pe varsta: cum naiba sa ma impresioneze lipiciul-cremene pentru proteza, absorbantul inaripat, detergentul lichid cu care-l speli pe bunicul extras din mina si deroul cu care speli camasa betivanului care asculta maniacal Dan Spataru sau iaurtul prost inghetat si oferit unor copii naivi pe post de inghetata etc. etc.? Mie imi place reclama culturala. A little bit of Romania intr-o felie de salam sau intr-o piesa de schimb pentru Dacia mi se pare ca prelungeste, contra cost, iluzia diversitatii culturale intr-o lume tot mai asemanatoare. Lasati asadar adidasii ame-ricani si amintiti-va de tenisii de Dragasani. Haideti! In curand tot ce nu va fi american va fi chinezesc. Iar si mai tarziu tot ce nu va fi chinezesc va fi american fabricat in China.
