Un studiu efectuat în premieră despre impactul imaginilor de pe pachetele de ţigări asupra fumătorilor prin tehnici de neuromarketing a evidenţiat că mesajele au impact zero.
În examinarea subiecţilor s-a folosit RMN-ul funcţional pentru detectarea reacţiei creierului la mesajele de pe pachetele de ţigări.
„Am realizat acest studiu pornind de la comportamentul fumătorilor de evitare a mesajelor de pe pachetele de ţigări: 30% dintre tineri acoperă imaginea atunci când iau ţigări din pachet. În acelaşi timp, conform unui studiu realizat de A.T. Kearney, în cei trei ani de criză economică românii au devenit mai vicioşi, cheltuind aproape jumătate din venituri pe alimente, ţigări şi alcool, ţigările şi alcoolul înregistrând chiar o creştere de un punct procentual, de la 6,2% în 2008 la 7,2% în 2009. Deci impactul avertismentelor scrise şi vizuale de pe pachetele de ţigări nu e suficient”, a declarat Stelian Marian, director Synergon Consulting, care a organizat vineri conferinţa ”Neuromarketing, de la cititul printre rânduri la cititul printre neuroni”, la Centrul de Diagnostic şi Tratament „Victor Babeş”.
În prima parte a cercetării a fost examinată reacţia la mesajele verbale a fumătorilor şi a subiecţilor care au renunţat la fumat de cel puţin un an. Nici în cazul fumătorilor, nici al ex-fumătorilor nu a apărut vreun semn de emoţie în creier, acesta neprocesând mesajul verbal de avertizare, susţin realizatorii studiului.
În a doua parte, echipa de cercetători a investigat reacţia creierului la combinaţia imagine – mesaj verbal. Creierul ambelor categorii de participanţi în studiu a prezentat semne de emoţii mai puternice la foştii fumători.
Adăugarea imaginilor a condus şi la procesarea mesajului verbal. În cazul fumătorilor, combinaţia imagine – mesaj verbal a generat activări specifice sentimentului de vină şi de stare de conflict mental.
Studiul despre efectele imaginilor de pe pachetele de ţigări a condus la concluzia că răspunsurile cele mai puternice se văd atunci când subiecţii sunt supuşi la imagini foarte şocante (tumori la gât şi la plămâni).
Realizatorii studiului atrag atenţia că pentru a avea impact mesajele folosite trebuie în mod necesar să fie însoţite de fotografii cu un conţinut fizic explicit.
„Pornind de aici am vrut să vedem creierul în acţiune în mod direct, apelând la tehnica de neuromarketing. Am obţinut astfel date nu doar despre ce gândeşte consumatorul în mod conştient, ci şi despre cum reacţionează la un produs în mod inconştient”, a explicat, la rândul său, Dragoş Cârneci, reprezentant Synergon Consulting.
El a menţionat că se studiază în unele ţări şi posibilitatea ca unele pachete de ţigări să nu mai arate atractiv şi eventual să fie albe şi cu mesajele pe ele.
Pentru a avea un impact asupra fumătorilor, este necesar ca textele să fie însoţite de imagini foarte dure, a subliniat Cârneci.
Neuromarketingul este o ştiinţă revoluţionară, care a apărut şi pe piaţa din România şi care propune mai multe instrumente de evaluare a activităţii creierului care stă la baza deciziilor de cumpărare. Instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândeşte un consumator, ci şi despre cum reacţionează la un anumit produs sau o anumită reclamă în mod inconştient.
