» Fata de alte industrii, piata editoriala s-a dovedit mai reticenta la campaniile neconventionale de promovare a cartilor.
» Putine apeleaza la agentii profesioniste pentru realizarea unei campanii, din cauza cresterii costurilor.
» Dupa campanii care au incercat sa lege literatura de subculturi muzicale, editurile vor acum, pe timp de criza, sa exploateze resursele publicitatii online, in special ale celei de tip viral, care presupun costuri simbolice.
In Romania, campanie de promovare a unei carti inseamna de obicei reclama platita in reviste de cultura, ziare sau (in cazul bestseller-urilor garantate) la televiziune, urmata de o lansare in care cativa experti vorbesc despre carte. Aceasta reteta continua sa functioneze, cu abateri ce trebuie considerate mai degraba exceptii. "In general, mediul editorial este destul de reticent cand vine vorba despre practici neconventionale de promovare a cartilor", spune Roxana Boboc, PR la Editura Trei. "E teama de chestii noi – editurile prefera sa mearga pe formule deja expirate, care abia mai aduna trei-patru oameni la o lansare (de cele mai multe ori, audienta la astfel de evenimente nu are nimic de-a face cu publicul sub 40 de ani). Adevarul trist este ca noi nu ne cunoastem publicul si stim mult prea putin despre nevoile pe care acesta le are."
"Sfasiata de remuscari, o femeie s-a aruncat in fata trenului! Detalii in «Anna Karenina», de Lev Tolstoi"
Prima initiativa cu impact in aceasta directie este o campanie comandata de MCC in 2004, realizata cu ajutorul unor profesionisti de la "Lowe and Partners Romania". In statiile RATB ale Capitalei au fost instalate bannere care, sub sloganul "Citeste o carte! Te asteapta ceva senzational!", promovau mai multe carti. Volumele erau prezentate in rezumate tabloide ludice: "Sfasiata de remuscari, o femeie s-a aruncat in fata trenului! Detalii in «Anna Karenina», de Lev Tolstoi", "Dupa ce a visat de trei ori, un baiat a gasit o comoara sub un copac! Detalii in «Alchimistul», de Paolo Coelho" si "S-a maritat cu ea doar ca sa profite de fiica ei de 12 ani! Detalii in «Lolita», de Vladimir Nabokov".
Campaniile realizate de profesionisti au de obicei un impact mai mare decat cele realizate de edituri – este si cazul campaniei Griffon&Swans, realizata pentru Editura Curtea Veche, cu ocazia vizitei pe care Orhan Pamuk a intreprins-o in vara anului trecut in Romania, pentru a-si lansa cartile. Campania, care a luat argintul la ultima editie a Romanian PR Award, s-a bazat pe doua mesaje foarte laconice: "Laureatul Premiului Nobel vine la Bucuresti", respectiv "Exarhu, Mihaela Radulescu, Hurezeanu vin la Pamuk"; ecoul viral pe bloguri a fost foarte mare. Insa apelarea la o agentie creste pretul cartii, o problema de care editurile se feresc.
O alta strategie mizand pe neconventional vine de la scriitorii tineri si literatura de atitudine – ei apeleaza la zonele cool ale culturii, incercand sa-si transforme cartile in fenomene de subcultura.
Pionierul acestor strategii este scriitorul Alexandru Vakulovski, care in 2004 a avut inspiratia de a lega lansarea romanului sau "Letopizdet" (aparut la IDEA Cluj) de trupa Luna Amara (de altfel, baietii din formatie apar printre personajele cartii), care au dat un concert la Bookfest cu ocazia lansarii cartii, iar turneul ulterior al trupei prin tara a inclus si promovarea cartii lui Vakulovski. Cum muzica vinde mai bine decat literatura, aceasta formula de marketing a fost preluata, patru ani mai tarziu, de Polirom si de Silviu Gherman, care a legat lansarea cartii sale "Cele mai frumoase creiere" (un fel de "South Park" romanesc, in cuvintele scriitorului) de muzica indie. "Am avut doua trupe invitate: Mes Quins si The Amsterdams. Muzica a fost o trambulina pentru cartea mea – toate volumele pe care le-am pus in vanzare atunci s-au vandut." Mes Quins e chiar formatia scriitorului, care i-a adus – se pare – mai mult succes decat literatura.
Tot din zona cool vine si street art-ul, care poate fi, de asemenea, integrat intr-o strategie de marketing editorial. Folosite mai intai in campanii de promovare a posturilor de radio, stencils-urile (acele mici inscriptii realizate cu tipare pe ziduri) au ajuns sa fie folosite si de edituri. "Spre exemplu, noi am facut stencils-uri care anuntau aparitia unui nou autor in Romania, Stieg Larsson, un autor care a facut furori in toata Europa, dar de care nimeni nu mai auzise la noi. Cu ajutorul unui graffer, le-am pus in cateva locuri cu potential. Nu cunosteam exact legislatia cu privire la graffiti si de aceea nu ne-am aruncat la multe locuri. Pentru volumul II al trilogiei, «Fata care s-a jucat cu focul», am facut stickere, mici abtibilduri, pe care o sa le punem peste tot: in metrouri, in autobuze, pe ziduri.
Sunt sic, cu imagini funky. De la tipografie au sosit deja 10.000 de abtibilduri, iar la sfarsitul saptamanii incepem sa le distribuim. La fel ca stencils-urile, sunt o alternativa la clasicul newsletter sau comunicat de presa." Pe de alta parte, daca volumul nu are un mesaj subcultural, riscul e acela de a indeparta publicul vizat, care s-ar putea simti inselat in asteptarile sale "anarhiste".
Campanie de 100 de euro
Un mediu prea putin exploatat in materie de marketing editorial este cel online. Cea mai buna campanie a venit pana acum de la scriitorul Andrei Ruse si Editura Tritonic. Romanul acestuia, "Soni", cu un subiect pentru "generatia messenger" (o tanara diagnosticata cu cancer la stomac, care – in acest context dramatic – redescopera bucuria vietii extreme), este "primul roman cu trailer din Romania" si a fost promovat in special online. Scriitorul, care a fost pana de curand proprietarul site-ului cultural rocultura.ro, cunoaste mecanismele publicitatii online si ale viralului, implicandu-se personal in promovarea romanului sau pe bloguri, raspunzand celor care il comentau, dedicand el insusi textului un blog pe care a organizat concursuri, realizand un filmulet video pe youtube, cu rol de trailer.
Acesta din urma prezinta subiectul cartii in fraze cu iz hollywoodian, in timp ce in spate se succed imagini senzuale cu picioarele si mainile unei femei. Blogul are acum "o arhiva de peste 100 de articole exclusive, un feedback de peste 600 de comentarii, sute de abonati si vizitatori zilnic", spune autorul pe blogul sau. Rezultatul: prima editie s-a epuizat in trei luni, in librarii intrand acum editia a doua. Avantajele financiare ale viralelor sunt certe: "Fata de reclama platita in ziare, costurile sunt practic nule", spune Roxana Boboc; pe timp de criza economica, reclamele virale vin cu argumentul imbatabil al costului. Strategia lui Andrei Ruse a fost imbunatatita de Editura Trei. Romanul "Lizoanca la 11 ani" este insotit de un film documentar care prezinta documentatia autoarei pentru carte (porneste de la cazul fetitei din Vaslui despre care s-a spus ca a umplut de sifilis un sat). Or, trailerul cartii/filmului poate fi vazut de asemenea pe youtube.
Dintre editurile mari, campania cea mai complexa online a facut-o Polirom. Campania "Intreaba-ma despre Firmin" ("Firmin" fiind titlul unei carti de Sam Savage) a avut costuri de 100 de euro, implicand un "promo de guerilla" desfasurat, intr-o prima faza, pe yahoo messenger si pe bloguri. Astfel, pe 6 februarie, aproape 200 de oameni au avut la avatarul de yahoo messenger o insigna cu "Firmin", statusul lor fiind un link ce ducea catre o pagina Polirom unde se gasesc niste informatii care intriga si mai tare, despre un sobolan caruia ii place sa citeasca carti. Pe 6 martie, aceiasi oameni au pus la status un link ce ducea catre pagina de prezentare a romanului de pe site-ul editurii. Pe langa aceste strategii, promovarea a inclus concursuri online pe site-uri, precum si o prezentare a cartii si a campaniei pe minimum 20 de bloguri branduite (Costi Rogozanu, Radu Pavel Gheo s.a.).
Campania a fost apreciata de Saatchi and Saatchi Romania si de Ionut Oprea, fondator al agentiei Standout. Rao a inceput si ea de curand sa miste: "Ne vom indrepta direct spre public cu materialele promotionale; deja am inceput acest proces: flyerele care anunta lansarea cartii «Eclipsa» pe 13 martie, ora 19.00, au fost impartite in licee si cafenele din Bucuresti. In aceasta perioada, toate resursele internetului vor fi exploatate fara mila, pentru ca stirile despre noile aparitii sa ajunga cat mai repede la cititori", ne-a declarat Alina Bratu, PR Rao. Doar Humanitas nu s-a facut remarcat prin initiative revolutionare. Sau le tine in cel mai adanc secret, intrucat nu a raspuns la ancheta "R.l.".
