Publicitatea „furisata”

Dezvaluirile jurnalistului Volker Lilienthal au declansat cel mai mare scandal din istoria televiziunii germane.

– Sunteti primul jurnalist care a descoperit importante cazuri de publicitate ilegala in programele de la televiziunea publica din Germania. Cum ati reusit acest lucru?
– Raspund de un serviciu de media si trebuie sa investigam foarte intens aceste teme. Am fost primul serviciu profesional de media care a reusit sa dovedeasca exact ca, ani de-a randul, in serialul „Marienhof” de la ARD (programul I de radio-televiziune publica din Germania – n.n.) au fost introduse mesaje publicitare pe bani. In presa au existat mereu articole critice, suspiciuni despre remunerarea interzisa. Noi am avut pentru prima oara la indemana documente scrise si un video produs in secret cu care s-au putut dovedi matrapazlacurile.
– De cand investigati concret aceste cazuri de publicitate „furisata” ilegal?
– De peste zece ani. Necesitatea investigatiei a crescut din ce in ce mai mult in decursul anilor, deoarece in Germania presiunea industriei de publicitate, dar si cea a grupurilor de interese politice asupra programelor, chiar si asupra continutului din ziare, s-a marit considerabil. Exista multe influente subtile din partea industriei de relatii publice, care au modificat intr-un mod problematic continutul din media germana. Multe dintre acestea nu mai sunt, din pacate, investigate in mod independent de jurnalisti sau de profesionisti in arta. In legatura cu eclatantul caz „Marienhof”, am devenit pentru prima data atent acum trei ani.
– Aveati deja materiale concrete?
– Da, dar a trebuit investigat in continuare. Am inceput acest lucru acum doi ani. Dupa circa sase luni de cercetari, agentia care facea publicitate ascunsa si afaceri interzise cu Bavaria Film a observat ca un jurnalist i-a dat de urma. In consecinta, a actionat toate parghiile juridice pentru a-mi pune o botnita care a durat, din pacate, un an si trei sferturi. In cele din urma, intr-un proces de revizie, Tribunalul de Mare Instanta din Munchen a ajutat libertatea de presa sa-si recapete dreptul si a permis publicarea integrala a investigatiilor mele.

Publicitatea integrata in programe TV si in articole de presa este interzisa

– Cum functioneaza practic introducerea ilegala a publicitatii interzise in serialele de la televiziune?
– Interesul deosebit este pentru introducerea publicitatii in programe. Aceasta reactie se datoreaza faptului ca spectatorul TV „fuge” de publicitate. In pauza, cand apar spoturile obisnuite, lumea alearga la frigider sa-si ia o bere. Deoarece publicitarii stiu acest lucru, ei s-au gandit: „Trebuie sa fim prezenti in centrul programului tocmai cand spectatorul este interesat si nu conteaza pe asaltul nostru de publicitate”. Apoi, in bransa si-au facut aparitia anumiti agenti suspecti, dubiosi, care au tintit necesitatile producatorilor de bunuri comerciale, spunandu-le: „Iubite client X, ca oferta, as avea pentru tine programul Y. Poti sa faci publicitate chiar in mijlocul unei serii de televiziune”.
– De ce „dubiosi”?
– Pentru ca aceste afaceri nu sunt permise – publicitatea integrata in programe este interzisa. Daca in programele de televiziune se plateste pentru publicitate – sau, analog, in articole de presa – acest lucru inseamna o incalcare a legilor de media si de publicitate.

Agenti publicitari manipuleaza scenarii si dialoguri din serialele TV

– O agentie se adreseaza unui fabricant de bunuri si-i spune: „Am posibilitatea sa-ti plasez un produs intr-un scenariu”. Ce urmeaza apoi?
– Agentia din Munchen despre care vorbim acum a vizitat clientii, le-a prezentat exemple pe video si le-a spus: „Asa ceva putem face si pentru tine. Tu, ca grupare de interes, ai o imagine total invechita. Ai avea posibilitatea s-o modernizezi tocmai fata de tinerii care se uita la serialul asta. Dar costa ceva… costa, de pilda, in "pack de 10 serii", 175.000 de euro”. Va relatez o oferta concreta facuta de o agentie PR unui client.
– In productia de filme se afla regizori, scenaristi…
– …si mai ales un asa-zis „head writer”. El este responsabil cu dezvoltarea seriei TV. Evolutia actiunii este transcrisa in asa-zise „futures”. Acestea au fost date in prealabil agentilor de publicitate ilegala. Ei le-au studiat si au apreciat: „Ah, aceasta scena se potriveste intocmai clientului nostru XY”. Va dau un exemplu concret: in scenariul cu pricina, agentia a descoperit ca maistrul tinichigiu Toppers – unul dintre protagonisti – cauta cu sotia o locuinta, amandoi asteptand un copil. Atunci, agentii publicitari s-au dus la un grup de fabricanti de… mochete. Industriasii au cerut ca in seria vizionata de milioane de telespectatori sa fie subliniat faptul ca „mocheta este mult, mult mai igienica decat parchetul”!
– Si care au fost urmarile pentru radio-televiziune?
– Dupa ce am relatat aceste fapte, ZDF (programul II de radio-televiziune publica – n.n.) a intrat considerabil sub presiune. In Consiliul de Televiziune, adica in gremiul de control, s-a discutat foarte critic despre aceste practici problematice. Rezultatul a fost: directorul televiziunii publice a fagaduit solemn o ameliorare. Cooperarile (cu parteneri dubiosi – n.n.) s-au redus. In momentul de fata, dupa cat se pretinde, programele sunt realizate mai in conformitate cu legea.

Dr. Volker Lilienthal (n. 1959) a urmat studii de jurnalism la Dortmund, obtinand un doctorat in Stiinte de Literatura Moderna. Din 1989 este redactor la epd-medien (Serviciul de Presa Evanghelic). In mai, a fost numit directorul renumitei agentii de presa. La Universitatea J.W. Goethe din Frankfurt preda „Critica mediilor”. Datorita activitatilor sale jurnalistice, a obtinut numeroase premii. In noiembrie 2004, organizatia de jurnalisti independenta „Netzwerk Recherche” („Reteaua de investigatii”) i-a acordat „Farul pentru realizari publicistice deosebite”, importanta distinctie europeana.