Responsabilitatea si interesul companiilor este de a creste profitul. Este CSR-ul incompatibil cu o astfel de conceptie? Se exclud cei doi termeni?
Putem spune ca cei doi termeni sunt complementari. Este evident ca o companie care are profit va putea sa isi dezvolte segmentul de responsabilitatea sociala, deoarece il va putea sustine, va putea investi, contribuind astfel la dezvoltarea societatii. Fara profit investitiile scad inevitabil si scade si gradul de implicare a unei companii.
Bineinteles, pot exista initiative de responsabilitate sociala si fara sa fie nevoie de investitii majore. Programe interne, precum cele de recilare selectiva, nu necesita neaparat o suma mare. Insa pentru a avea o strategie de CSR in adevaratul sens al cuvantului trebuie sa gandim 360º, sa ne adresam tuturor partilor implicate astfel incat sa asiguram o dezvoltare durabila a comunitatii.
La Orange ne implicam in societate prin mai multe directii, iar investitiile sunt pe masura. Pe de o parte, exista in cadrul companiei echipa de CSR, care supravegheaza si implementeaza politicile de CSR in strategia de afaceri. Zonele de interes pentru noi sunt: reducerea impactului asupra mediului, implicarea in comunitate prin voluntariat si programe educationale, protectia copilului, marketing responsabil. De cealalta parte, avem Fundatia Orange care se ocupa de proiecte de filantropie, preluand sponsorizarile proiectelor umanitare.
Cum ajuta social media procesul de comunicare in cadrul campaniilor CSR? Cum comunici cu un public mult mai educat si informat? Rolul social media in a prelua feedback-ul clientilor si a il integra in campaniile de CSR.
Social media a devenit acum un instrument important si prezent in mai toate companiile cu deschidere la public. Fie ca vorbim de marketing, PR sau CSR, social media te aduce inevitabil cu un pas mai aproape de audienta.
Social media in CSR reprezinta un instrument cu mai multe valente. In prima instanta este un excelent mod de a comunica planurile si actiunile companiei in zona de CSR. In al doilea rand, este locul unde poti intalni persoane care sprijina aceeasi cauza si poti implica in campania ta un numar mult mai mare de oameni. Chiar daca sprijinul este doar la nivel de „like” sau „share”, se creeaza o comunitate in jurul unul scop comun. Nu in ultimul rand, in social media poti sa vezi si sa contorizezi efectul actiunilor tale. Feedback-ul publicului este imediat si te ajuta la evaluare sau la modelarea actiunii in functie de preferintele acestuia.
In ceea ce priveste comunicarea unui program de CSR, acesta se face ca in orice alt domeniu, adaptand mesajul si canalul de comunicare la publicul tau. Spre exemplu, daca comunicam catre presa scrisa, mesajul este formal, concis. Insa in social media ne adresam intr-un mod mai prietenos, mai informal.
In ce masura practicile CSR ajuta la dezvoltarea de noi aptitudini angajatilor? Contribuie CSR- ul la dezvoltarea personalului?
In Orange Romania angajatii reprezinta un public extrem de important. Acestia sunt implicati in stabilirea directiilor de strategie in materie de CSR si ofera feedback referitor la propunerile pe care noi le avem.
Mai mult, parte din programele de CSR sunt gandite pentru angajati: diversitate la locul de munca prin crearea de posturi pentru persoane cu dizabilitati, programe de imbunatatire a performantelor profesionale, voluntariat, etc.
Faptul ca le oferim oportunitati pentru a se implica activ, de la actiuni de voluntariat pana la cele de reciclare selectiva, ii ajuta sa isi dezvolte noi abilitati: fie de comunicare, fie artistice, fie indemanari practice. Totodata, echipa HR de la Orange creeaza pentru angajati workshop-uri si traininguri speciale, oferindu-le astfel o gama varianta de activitati in directia dezvoltarii profesionale si personale.
Despre CSR si PR. Ce forme ia CSR-ul in Romania? In ce masura reusesc companiile din Romania sa depaseasca aria PR- ului in cadrul campaniilor de CSR?
In ultimii ani, CSR-ul s-a dezvoltat foarte mult si in Romania. In primul rand specialistii in CSR au reusit sa depaseasca granita filantropiei si sa dezvolte adevarate programe de CSR. In al doilea rand, oamenii au inceput sa il vada ca pe un segment distinct fata de PR. Pana nu demult, pentru ca era un domeniu nou, conceptia generala era ca CSR-ul este o alta modalitate de a te promova. Odata cu extinderea domeniului, notiunile teoretice au patruns si la noi, iar CSR-ul se face la un nivel mult mai inalt. Companiile au invatat ca au nevoie de un dialog cu partile implicate in business, de raportare, de transparenta, de un marketing responsabil. Analizand in esenta vedem programe care au efect concret asupra beneficiarilor.
Este normal sa fie nevoie si de promovarea proiectelor de CSR, este modalitatea prin care putem invata unii de la altii, prin care se creeaza modele demne de urmat. In sensul acesta am asistat recent la o prezentare a unui program de dezoltare rurala. Organizatorii au mentionat faptul ca au fost impresionati de un alt ONG cu program similar de la care au preluat metode de lucru si experienta.
Care este rolul CSR-ului in construirea brandului unei companii? In ce masura implicarea sociala adoptata la nivel de companie aduce un plus de valoare imaginii companiei?
In acest moment exista branduri de foarte multi ani care abia recent si-au dezvoltat si zona de responsabilitate sociala. Insa cei care au reusit sa isi intareasca brandul printr-o politica de CSR sunt cei care si-au gandit strategia in functie de valorile si misiunea brandului. Spre exemplu, din studiile noastre reiese ca perceptia clientilor despre Orange este una de companie responsabila care se implica in viata comunitatii. Ceea ce este o urmare fireasca a demersurilor noastre pe CSR. Inca din 2003 am construit o politica puternica de responsabilitate sociala pe care am integrat-o in strategia de afaceri si am mers in directii care sa fie in concordanta cu valorile bradului Orange si care sa raspunda nevoilor comunitatii. Clientii ne percep astfel datorita initiativelor pe termen lung pe zona de mediu, datorita proiectelor sponsorizate si, nu in ultimul rand, datorita produselor responsabile pe care le-am dezvoltat- oferta Senior, Cronos Vocal, numere de SMS-uri gratuite pentru donatii caritabile, etc.
In momentul in care o companie se implica social, si nu practica „greenwashing”, atunci devine de incredere in fata clientilor si mai aproape de acestia.
Influenteaza reputatia implicarii in campanii de responsabilitate sociala a unei companii procesul de recrutare? In ce masura influenteaza talent management-ul – recrutarea, implicarea si fidelizarea de talente?
Dupa parerea mea o companie responsabila este mai dezirabila pentru un potential angajat decat una in care nu exista aceasta cultura. Este vorba despre increderea pe care ti-o ofera si despre posibilitatile de a te dezvolta in cadrul organizatiei. In ceea ce priveste talentele din companie, consider ca ei recunosc valoarea adaugata pe care ne-o ofera o companie cu componenta de responsabilitate sociala, o transmit mai departe si se implica in diverse actiuni.
Cum a afectat criza financiara campaniile CSR in Romania? Cum se impaca nevoia de a limita bugetul cu implicarea in cauze cat mai importante ale societatii? Exista planuri de rezerva?
In mod cert, criza a afectat si zona de CSR, bugetele fiind mai mici decat in anii precedenti. Insa in momentul in care bugetele se restrang, companiile mari se adapteaza la schimbari si gasesc resurse noi. La Orange nu putem vorbi doar de o implicare finanicara. Preferam sa contribuim prin sponsorizari, dar si prin know how-ul colegilor, prin voluntariat, prin servicii si produse. Astfel implicarea creste de la an la an si nu poate fi incadrata intr-un buget strict. Daca ai oameni deschisi si dornici sa se implice, poti cu adevarat sa faci o schimbare chiar si cu un buget mai mic, Adesea am vazut cum colegii si-au promovat singuri cauzele in care credeau. Anul trecut au vrut sa stranga bani pentru o casa de copii. Astfel, au solicitat ajutorul echipelor de comunicare interna si CSR pentru a organiza un targ de dulciuri. O parte dintre colegi au pregatit bunatati, iar ceilalti au fost invitati sa deguste si sa cumpere. Cu banii stransi au cumparat laptop-uri copiilor de la Fundatia Metropolis. Iar exemplele pot continua.
Green marketing si sustenabilitate. Care este gradul de acoperire in Romania comparativ cu alte tari?
In ceea ce priveste sustenabilitatea, acesta este un concept introdus de mult in Romania si practicat in companii responsabile. Insa green marketing este un concept care a inceput sa fie implementat recent si, in principal, de marile companii.
Intrucat una dintre prioritatile Orange este de a proteja mediul inconjurator, am dezvoltat de-a lungul anilor si initiative sub egida green marketing. In acest sens avem pentru clienti factura electronica sau eticheta ecologica introdusa inca din 2010 in premiera nationala, in parteneriat cu WWF Romania. Clientii au la dispozitie posibilitatea de a-si alege telefonul in functie de impactul acestuia asupra mediului. Ce ne dorim este sa le oferim acestora toate premisele de a-si dezvolta un comportament responsabil si in relatie cu produsele sau serviciile pe care le utilizeaza.
Cum masuram performanta in CSR?
Indicatorii masurati in partea de evaluare depind foarte mult de tipul actiunii si de obicetive. De multe ori pe zona de CSR sunt proiecte sau actiuni care vizeaza schimbari pe termen lung, greu masurabile imediat dupa finalizare. Ca si in celelalte domenii putem analiza din prisma cantitativa si calitativa.
Putem lua drept exemplu programul nostru intern „biciclete cu cravata”, un program de bike sharing gratuit dedicat angajatilor companiei pentru a incuraja mijloacele de transport alternative. Evaluarea de la final de an este atat cantitativa, cat si calitativa. In fiecare an contorizam cati colegi au inchiriat bicicletele, de cate ori, pe ce perioada, etc. Insa, putem observa de la an la an faptul ca sunt din ce in ce mai multe solicitari pentru a aduce rasteluri necesare celor care acum vin la birou cu bicicleta proprie, ceea ce inseamna o evolutie in atitudinea „green”. Prin interviuri sau sondaje online ne dam seama ca acestia sunt mult mai deschisi la ideea de a merge cu bicicleta decat erau in primul an de proiect sau doresc extinderea programului pe mai multe luni. Astfel putem evalua si schimbarile la nivel de comportament si mentalitate. In plus, in acest caz putem cuantifica si CO2-ul economisit prin utilizarea bicicletelor si nu a masinilor.
Ceea ce trebuie avut in vedere este faptul ca partea de evaluare este esentiala pentru orice actiune de CSR care isi propune sa fie cu adevarat sustenabila.
Alina Pavel va fi speaker în cadrul conferinţei „CSR’12 – The New Geography of CSR & Sustainability”. Pentru detalii, accesaţi www.csr12.ro
