Pe lângă imagini publicitare ale Caritasului şi ale Bancorexului, expoziţia „Reclama în tranziţie. Între timid şi provocator” conţine reclame la cruciuliţe sfinţite, la „cărămizile” din protoindustria GSM sau la prezervative.
Capitalismul sălbatic al anilor ’90 nu poate fi rupt de „tunurile” şi „ţepele” care s-au dat atunci pe seama credulilor abia ieşiţi din comunism; o secţiune consistentă din expoziţie le este dedicată prin forţa lucrurilor acestora.
Bancorex, „cea mai bună bancă din România”
Caritas, cea mai amplă schemă piramidală în care românii şi-au prins urechile (şi economiile făcute în timpul comunismului) a avut parte de publicitate media în special în Ardeal: „Doamnelor şi domnilor, în actualele condiţii economice, jocul nostru se va dovedi fenomenal, asigurandu-vă o existenţă foarte bună din punct de vedere financiar. Cine va intra în jocul nostru va fi un câştigător cert şi garantat”, spune anunţul care conţine şi o schemă ce arată cum banii se înmulţesc de opt ori la sfârşit. Anunţul a apărut în 1992 în ziarul „Mesagerul Transilvan” din Cluj (oraşul unde funcţiona jocul), iar publicul era invitat la sediul ziarului pentru a se înscrie pe listele Caritas. Bancorex nu a fost o schemă Ponzi, ci o escrocherie ascunsă în spatele unei instituţii bancare. Reclama încearcă să ne convingă că Bancorex este „cea mai bună bancă din România”, că deţine „Puterea succesului”, primind aprecieri foarte bune din partea unor evaluatori de risc necunoscuţi din Vest, cu nume pompoase. Din această serie a ţeparilor, lipsesc reclamele la FNI-ul lui Sorin Ovidiu Vîntu cu atât de cinicul slogan „Dormi liniştit. FNI lucrează pentru tine”.
Contra a numai 11.500 lei + taxe poştale, „Dumnezeu vă va lua în paza sa”
Însă escrocheriile naţionale au fost doar vârful aisbergului; într-o societate care îmbrăţişase cu entuziasm capitalismul, dar nu şi etica acestuia, ţepele au devenit sport naţional, identificabile la orice nivel al societăţii. De pildă pâinea Classis, care putea fi achiziţionată de pe Dorobanţi, îşi momea cumpărătorii aşa: „În fiecare zi, într-o pâine Classis, puteţi descoperi un medalion de aur”. În 1994, „Femeia modernă” (ex-revista „Femeia”) adăposteşte o reclamă care îl scoate pe Dumnezeu la produs, prin intermediul unor cruciuliţe sfinţite de la Ierusalim: „Nu dormiţi bine şi aveţi coşmaruri, copiii nu învaţă bine, aveţi certuri în familie şi totul pare a se prăbuşi?”. Contra sumei de numai 11.500 lei + taxele poştale, „Dumnezeu vă va lua în paza sa, ocrotindu-vă de necazuri şi de cel rău”. Aceeaşi vizionară „femeia modernă” a fost în avangarda unui gen de reclamă care avea să facă furori câţiva mai târziu – cum poţi să-ţi expandezi diverse protuberanţe mai puţin vizibile ale corpului prin mijloace naturiste şi neinvazive „Cu Biobust nu mai există sâni inexpresivi. Sâni mai mari cu cinci centrimetri în 15 zile”; la fel ca la Caritas, nici aici nu trebuie să mai faci nimic după ce ai dat banul: tu stai şi sânii cresc.
„Sindicate din toată ţara! Atenţie! Ofertă specială Pepsi de Crăciun”
Pe cât de primitivi, pe atât de ciudaţi sunt primii ani ai deceniului nouă, în materie de strategii publicitare. Astfel, în iunie 1990, în „Adevărul”, o instituţie misterioasă ne dă sfaturi: „Gustos, hrănitor şi afrodiziac, oul vă oferă energie, sănătate, vigoare. Consumaţi în fiecare zi un ou!”. Cine să fie în spatele acestei reclame atât de grijulii cu sănătatea unor oameni abia ieşiţi din coşmarul alimentar al comunismului? Un miliardar excentric american? Helmut Kohl? Sau fostul guvern comunist al României, care, după moarte, mai trimitea mesaje cifrate poporului român? Nu se poate şti, întrucât reclama e complet anonimă, nu e atribuită vreunei firme sau instituţii. În acele timpuri de fierbere revoluţionară, şi transformări sociale intense, Pepsi se adresează direct oamenilor muncii: „Sindicate din toată ţara! Atenţie! Ofertă specială Pepsi de Crăciun”. Firma americană încearcă să-i câştige pe sindicalişti oferindu-le o superbă riglă de calcul extra, inscripţionată cu numele, aducător de noroc, al celebrului brand capitalist.
„Biletul meu spre ţările calde, telefonul celular Nokia”
Expoziţia găzduieşte şi o reclamă la prezervative cu enorm succes la începutul anilor ’90 – „O căciuliţă pentru liniştea dumneavoastră”, apărută în 1991. Prototehnologia GSM este prezentă, prin reclame, la Telefonica, primul operator de telefonie mobilă autohton, şi la „celulare” – astfel, firma Birta SA oferă în 1993, „biletul meu spre ţările calde, telefonul celular Nokia”; fiecărui cumpărător de telefon i se oferă „o vacanţă gratuită, pe ţărmul mării, în Spania şi Italia. Programul călătoriei poate include o călătorie la München”. Nu poţi să nu te întrebi cât ar putea costa o cărămidă de telefon, ca să acopere şi costul excursiei. Apariţia, la mijlocul deceniului 9, a operatorilor occidentali „Dialog” şi „Connex” a schimbat faţa publicităţii de pe piaţa GSM, în particular, şi al publicităţii româneşti în general, profesionalizând domeniul. Sloganul „Connex Go – Ce-i al tău e al tău” a reprezentat un standard despre cum trebuie să sune un slogan profesionist.
Aspiratorul „bun la pat”
Reclamele la ţigări sunt azi o specie dispărută a publicităţii, pe care expoziţia Ancuţei Lăcrimioara Chiş şi a lui Ucu Brediceanu o documentează săpând în arhive. De la reclamele sărăcăcioase şi terne la BT („Ţigara mult aşteptată”), din ziarele anului 1990, s-a trecut la explozia de culori ale reclamelor la Kent („Bun Gust. Stil Kent”), Marlboro („Marlboro Country”), LM („Descoperă vraja Americii”) Bond („Bond Street Lights”) şi altele. Imaginile publicitare ale mărcilor occidentale de ţigări sunt din anii ’97-’99, când apăruseră deja avertismentele „Tutunul dăunează grav sănătăţii, conform directivei CE 89/622″ şi când imaginile publicitare începeau să arate occidental. Reclamele care au apărut la sfârşitul anilor ’90 arată deja ca acelea de acum – chiar dacă, asemenea maniacului din bancuri, văd sex peste tot: „A apărut un nou tip. Ia-l acasă. E bun la pat” (reclamă la aspirator, din 2000).
