Jurnaliştii de la New York Times au pornit de la povestea ei pentru a afla ce îi face pe oameni cu adevărat fericiţi.
Inspirată de cărţile care promovau o viaţă simplă, Tammy şi soţul ei, ambii de 31 de ani, au început să îşi doneze bunurile: haine, pantofi, şosete, cărţi, căni şi castroane. Până la urmă au vândut şi maşinile. Când femeia şi-a redus garderoba la doar 100 de piese, urmând instrucţiunile unui site, mama i-a pus rapid eticheta: „A înnbunit!”.
Astăzi, după trei ani, cuplul locuieşte într-o garsonieră. El îşi dă doctoratul în fiziologie, iar ea lucrează ca web designer. Au patru farfurii, trei perechi de pantofi şi două căni. Nu şi-au cumpărat o altă maşină, dar au două biciclete. Nu mai au nici datoria de 30.000 de dolari de acum trei ani de zile. Mama lui Tammy mărturiseşte că este impresionată.
Cei doi au mai mult timp liber şi suficienţi bani să călătorească. Au devenit voluntari pentru o organizaţie non-profit numită Living Yoga. „Cred sincer că bunurile materiale nu îţi aduc fericirea”, spune Tammy.
La fel cum Tammy şi soţul lei şi-au revizuit obiceiurile de cumpărare înainte de criză, alte zeci de mii de consumatori îşi schimbă stilul de viaţă, producând o modificare majoră în modele de consum naţionale. „Trecem de la un consum ostentativ la unul mai calculat”, spune Marshal Cohen, analist la o firmă de cercetare americană.
Oamenii au început să economisească banii şi să consume mai puţin, iar experţii spun că această tendinţă va continua în viitor. Înainte de recesiune, în America, rata de economisire era de 1-2% din venituri, iar în prezent procentul este 6,4%.
Partea bună este că practicile adoptate de consumatori ca răspuns la criză ar putea să îi facă mai fericiţi, susţin cercetătorii. Studiile recente arătă că oamenii sunt mai fericiţi când investesc banii în călătorii şi experienţe de viaţă, în loc să îşi cumpere bunuri materiale, când se pot bucura mai devreme de lucruri pe care intenţionau să şi le cumpere mai târziu sau când nu mai încercă să strângă o avere mai mare decât a vecinilor.
Tactica „bugetului fericirii”
Dacă oamenii îşi vor menţine noile obiceiuri de cumpărare, tacticile dezvoltate de unii comercianţi în timpul crizei vor deveni stategii de afaceri pe termen lung. Printre aceste tactici este oferta de obiecte care îi ajută pe consumatori să se distreze acasă fără să mai iasă în oraş, permiterea accesului consumatorilor la evenimente exclusive pentru a-i face să se simtă speciali sau servicii personalizate pentru fiecare client.
Analiştii spun că este posibil ca oamenii să îşi ajusteze bugetul de cumpărături pentru totdeauna, după ce au descoperit ce îi face să se simtă cu adevărat fericiţi şi împliniţi. În acest context, cercetătorii au început să investigheze pe ce ar trebui să îşi cheltuiască oamenii banii. „Există multe lucrări despre bani şi fericire, dar foarte puţine despre cum să cheltuieşti banii ca să fi fericit”, spune Elizabeth W. Dunn, profesoara de psihologie la Universitatea British Columbia.
Timp de aproape un secol, cercetătorii au analizat fenomenul consumului ostentativ. În 1899, economistul Thorstein Veblen a publicat lucrarea „The Theory of the Leisure Class,” o carte care analiza felul în care oamenii îşi cheltuiesc banii ca să demonstreze că au un anumit statut social.
Este un adevăr universal faptul că banii ne fac viaţa mai uşoară. Studiile din ultimii ani au confirmat că într-o anumită măsură, banii îi fac pe oameni mai fericiţi pentru că îi ajută să îşi satisfacă nevoile primare. Dar cercetătorii nu au putut să îşi dea seama dacă un tricou Armani te face mai fericit decât unul Dolce&Gabbana. Ei au observat însă faptul că diferite tipuri de cumpărături, frecvenţa cu care mergi la cumpărături, cât de multe lucruri cumperi, sau cât de mult timp petreci în magazine, sunt aspecte care influenţează fericirea pe termen lung.
Una dintre cele mai importante descoperiri este faptul că investirea banilor în noi experienţe – bilete la concerte, lecţii de franceză, cursuri de gătit, o vacanţă la Monaco – îţi oferă mai multă satisfacţie decât dacă îţi cumperi haine. „Aşadar, mai bine mergi într-o vacanţă decât să îţi cumperi o nouă canapea”, spune Dunn.
Thomas DeLeire, profesor la Universitate din Wisconsin, a publicat o cercetare în care examinează nouă categorii majore de consum. El a descoperit că singura categorie care poate fi legată de fericire a fost cea de timp liber: vacanţele, activităţile distractive, sportul. În plus, DeLeire a comparat fericirea pe care oamenii o simt după ce fac cumpărături cu cea a cuplurilor căsătorite. (Căsătoria creşte nivelul de fericire al oamenilor, potrivit oamenilor de ştiinţă.)
„Dacă cheltuieşti 20.000 de dolari pe activităţi în timpul liber eşti la fel de fericit ca atunci când te căsătoreşti”, spune DeLeire. Activităţile de relaxare îi fac pe oameni să interacţioneze cu cei din jurul lor şi să se simtă mai puţin singuri. Specialiştii spun că există o legătură puternică între calitatea relaţiilor interpersonale şi starea de fericire.
Potrivit comercianţilor şi analiştilor, tendinţa consumatorilor din ultimii ani care preferă experienţele în locul posesiunilor va deveni o realitate normală. „Multe schimbări vor fi permanente. Oamenii şi-au dat seama că nu au nevoie de tot ce au, de aceea au devenit mai interesaţi de experienţe şi amintiri”, crede Jennifer Black, preşedinte al unei companii de cercetare.
Alege experienţe în loc de obiecte
Deşi este puţin probabil ca majoritatea consumatorilor să reducă cheltuielile la fel de mult ca Tammy şi soţul ei, mulţi totuşi vor fi suprinşi de bucuriile unei vieţi simple. O cercetare din iunie a arătat că recesiunea a determinat o mişcare de întoarcere la lucrurile de bază: familia şi casa au căpătat o importanţă mai mare în ultimii ani decât luxul sau statusul.
Profesorul Lyubomirsky primeşte subvenţii de la Institutul Naţional de Sănătate Mintală ca să efectueze cercetări cu privire la posibilitatea de a spori fericirea permanent.
Unul dintre motivele pentru care banii investiţi în experienţe de viaţă ne oferă mai multă fericire este faptul că apoi putem povesti prietenilor despre ele, spun cercetătorii. „Vei păstra multe amintri din vacanţa la Roma de vara trecută pe care le vei putea împărtăşi prietenilor, decât dacă tot în acea perioadă ţi-ai luat un nou costum”, spune Sonja Lyubomirsky, un profesor de psihologie de Universitatea din California. Poate în vacanţa la Roma ţi-ai pierdut aparatul de fotografiat, dar tot o să îţi aminteşti cu plăcere de această excursie.
Un alt motiv pentru care oamenii de ştiinţă cred experienţele produc mai mult entuziasm decât obiectele este faptul că aceste experienţe nu pot fi asimilate dintr-o dată, spre deosebire de o jachetă de piele sau un nou televizor. Fenomenul „adaptării hedonice” presupune că oamenii se adaptează la schimbările bune şi rele ca să menţină un nivel stabil de fericire. După ce ne obişnuim cu un obiect, nu ne mai aduce fericire şi de aceea trebuie să ne cumpărăm altceva.
Când profesorul de psihologie de la Universitatea din Illinois, Ed Diener, îşi cauta o nouă casă împreună cu soţia lui, au văzute mai multe locuinţe care le-au plăcut. Spre deosebire de cuplurile care aleg o casă pentru dormitoarele spaţioase sau bucătăria modernă, profesorul Diener şi soţia lui au luat o decizie după ce au citit concluziile cercetărilor despre adaptarea hedonică.
„Una dintre case era aproape de trasele montane, ceea ce ar fi făcut această activitate foarte accesibilă. Gândindu-mă la studii, mi-am dat seama că excursiile montane ar fi un factor care ar contribui la fericirea noastră, deci nu ar trebui să ne pese atât de mult cât de frumoasă e podeaua din bucătărie sau dacă chiuvetele sunt moderne. Aşa am luat decizia de a cumpăra casa şi nu regretam deloc!”, povesteşte Diener.
Shopping-ul ca aventură
Experţii au descoperit că o modalitate prin care consumatorii pot combate adaptarea hedonică este să îşi satisfacă mici plăceri în loc de unele mai importante. În loc să îţi cumperi un Mercedes, mergi la masaj o dată pe săptămână, cumpără flori în fiecare zi, sună-ţi prietenii din Europa. În loc să alegi o vacanţă de două săptămâni, mai bine mergi în weekenduri în mai multe excursii mai scurte.
„Înainte ca telefoanele mobile şi cărţile de credit să le permită oamenilor să cumpere aproape orice şi oricând, experienţa cumpărăturilor era mai plăcută. Strângeai banii în timp şi aşteptai cu nerăbdare momentul când puteai să îţi cumperi obiectul dorit”, spune Liebmann care este directoare unei companii comerciale.
Cu alte cuvinte, să aştepţi mai mult pentru a-ţi cumpăra ceva şi să munceşti din greu pentru a-l obţine adaugă valoare obiectului şi te face mai fericit după ce îl ai. Vrei să mergi într-o vacanţă la Praga? Vei fi mai fericit dacă îţi rezervi biletul de avion din timp decât dacă îl cumperi în ultimul moment.
Tot în trecut, ieşirile la cumpărăturile ofereau posibilitatea de a socializa cu alte persoane. În schimb, în prezent, poţi să îţi faci toate cumpărăturile pe internet, iar cu ajutorul tranzacţiilor online poţi să plăteşti toate facturile fără să ieşi din casă.
Comercianţii se întrec să transforme experienţa cumpărăturilor într-o activitate capitvantă. Unii dealeri auto oferă test-drive-uri de 30 de zile, magazinele de haine pun la dispoziţia clienţilor stilişti, în mall-uri sunt amenajate spaţii speciale unde părinţii îşi pot lăsa copiii cât timp fac cumpărături. Chiar şi magazinele online şi-au creat conturile pe Facebook şi Twitter sperând să câştige loialitatea clienţilor prin reduceri şi invitaţii la evenimente speciale.
Concluzia o trage Roko Belic, un regizor american care de patru ani lucrează la documentarul Happy: „Suntem învăţaţi să credem că dacă ne cumpărăm o nouă maşină sau dacă avem haine la modă vom fi fericiţi. Nu este adevărat. Singurul lucru pe care toţi oamenii fericiţi pe care i-am întâlnit îl au în comun este faptul că toţi aveau relaţii puternice”.
