O imagine trucată în care Papa Benedict al XVI-lea se sărută pe buze cu Ahmed Mohamed el-Tayyeb, imam al mocheii Al-Azhar din Cairo, folosită în cea mai recentă campanie Benetton, a fost condamnată de Vatican şi retrasă din spaţiile publice.
Campania lansată miercuri de firma de haine italiene Benetton sub numele „Unhate” („Fără ură”) îi înfăţişează pe liderii lumii în ipostaze intime: sărutându-se pe gură. Recunoscută pentru campaniile-şoc, firma a lansat imagini trucate în care Barack Obama se sărută cu Hugo Chavez – preşedintele Venezuelei, iar în alta cu Hu Jintao – preşedintele Chinei. Nicholas Sarkozy, preşedintele francez, se sărută cu Angela Merkel, cancelarul Germaniei, premierul Israelului, Benjamin Netanyahu, cu Mahmoud Abbas, preşedintele Palestinei, iar liderul nord-coreean, Kim Jong II, cu cel sud-coreean, Lee Myung-Bak.
Iubirea, ca formă de luptă
Campania, lansată în aceeaşi zi în întreaga lume, este considerată „un obiectiv ambiţios, dar realist”, iar „scopul nu este de a şoca, ci de a fi, pe cât se poate, creativ, constructiv şi pozitiv”, spune Alessandro Benetton, vicepreşedintele Grupului Benetton. Este o invitaţie de „a nu urî” în lupta pentru combaterea „culturii de ură” într-o perioadă când „dragostea la nivel mondial este o utopie”, justifică demersul acelaşi Benetton. Tot el spune că sursa de inspiraţie pentru aceste fotomontaje este „sărutul prietenesc pe care l-au schimbat, la vremea lor, Brejnev şi Hoenecker”.
În ciuda intenţiilor lui Alessandro Benetton, Vaticanul a condamnat această campanie, pe care a calificat-o drept „o mare lipsă de respect faţă de Papă”, titrează presa internaţională. Purtătorul de cuvânt al Vaticanului, părintele Federico Lombardi, a anunţat că „au fost făcute demersuri pe lângă autorităţile competente pentru a garanta justa tutelă a respectului imaginii Sfântului Părinte”. Benetton a decis atunci să retragă fotomontajul cu Papa şi imamul din Cairo, declarând că îi pare rău că „utilizarea acestei imagini a rănit sensibilitatea credincioşilor. Scopul campaniei este de a combate ura în toate formele ei”.
Campania este abia la început
Proiectul „Unhate” nu se opreşte aici: acesta cuprinde o serie de iniţiative şi de evenimente, care au debutat miercuri şi sunt publicate în principalele cotidiene, reviste online din lume. Tema centrală este sărutul, iar scopul principal este de a combate ura.
„Imaginile sunt puternice, dar nu vrem să transmitem un mesaj negativ. Nu vrem să dăm dovadă de lipsă de respect faţă de marii lideri ai lumii. Am optat pentru aşa ceva deoarece ne-am dorit ca impactul să fie unul puternic”, a mai declarat Alessandro Benetton, citat de Huffington Post.
Fotografiile cu preşedinţii sărutându-se vor fi expuse în diferite locuri din lume, cum ar fi Tel-Aviv, New York, Roma, Milano sau Paris.
Fotomodelele Benetton: bolnavi de SIDA şi condamnaţi la moarte
United Colors of Benetton şi-a făcut un titlu de glorie din campaniile scandaloase. La lansarea colecţiei de primăvară-vară din 1992,firma a demarat o campanie care avea ca subiect SIDA, boala cea nouă care ucidea fără milă milioane de oameni. Fotografiile folosite erau grăitoare: într-una apărea un fund gol de femeie pe care erau tatuate cuvintele „HIV Positive”, în alta pe chiloţii unei femei şi ai unui bărbat era fundiţa roz care-i reprezenta pe cei infectaţi cu HIV, iar în poza numită „Feţele SIDA” erau fotografiaţi de la distanţă peste 1.000 de tineri. Deşi scopul campaniei a fost acela de a educa publicul şi de a atrage atenţia opiniei publice asupra acestei fatale maladii, mulţi dintre bolnavii de SIDA s-au simţit lezaţi, considerând că suferinţa lor era folosită în scopuri comerciale. Benetton a trebuit atunci să facă faţă unui val de procese şi să plătească daune.
O altă campanie peste măsură de controversată a fost cea din 2000 în care îi folosea ca modele pe condamnaţii la moarte din puşcăriile americane. Colecţia „Death Row” a inflamat opinia publică de peste Ocean, iar magazinele Benetton au fost boicotate pentru că, din păcate, foarte mulţi americani s-au declarat susţinători ai pedepsei capitale. În 2001, reţeaua Benetton a avut un alt mesaj umanitar, acela de a încuraja voluntariatul. Nici acea campanie nu a avut un mesaj benign, pentru că pe afişe apăreau afgani din taberele de refugiaţi. Tot din zona mesajelor anti-război a făcut parte şi afişul ce reprezenta hainele unui soldat mort în Bosnia. Fotograful responsabil pentru mesajele incendiare era Oliviero Toscani, care declara: „Nu sunt aici ca să vând pulovere, ci ca să creez şi să promovez o imagine”. Artistul era susţinut şi de fondatorul companiei, Luciano Benetton, care declara, de asemenea, că „scopul reclamelor noastre nu este creşterea vânzărilor, ci să atragem atenţia instituţiilor publice asupra problemelor umanităţii. Valorile umane sunt şi valorile noastre”. Cu toate acestea, Toscani a părăsit după o vreme barca Benetton.
Pacifism şi ecologie
Pentru că totuşi cifra de vânzări era expusă, au urmat campanii cu mesaje pacifiste, antirasiste şi ecologice, care nu au mai constituit subiect de scandal: trei copii de rase diferite arătându‑şi limba de aceeaşi culoare, trei inimi umane identice pe care scrie „alb”, „galben” şi „negru”, ori mesaje pentru salvarea unor specii de maimuţe pe cale de dispariţie au primit aprobarea şi admiraţia întregii planete. Tocmai pentru că au stârnit controverse şi nu au putut fi trecute cu vederea, campaniile Benetton au fidelizat o serie de clienţi din întreaga lume din rândul celor care purtând un tricou au simţit că participă la bunul mers al planetei.
