Deşi legislaţie există şi în România, iar unele state îşi înăspresc în continuare politicile, publicitatea directă, făcută chiar la uşa doctorilor, scapă în ţara noastră de sub control, iar efectele se văd uşor: unii medici ajung să prescrie pilule în exces.
Ministerul Sănătăţii din Cehia a decis recent noi reguli pentru producătorii de medicamente, după cum arată ziarul Hospodarske. În contextul reformei sanitare care are loc în Cehia, autorităţile vor să le interzică reprezentanţilor medicali să viziteze doctorii în timpul consultaţiilor. În România, nu putem vorbi de o reformă în domeniul sanitar, iar ţara noastră rămâne încă un fel de „Vest sălbatic”, în care companiile farmaceutice fac legea. Piaţa medicamentelor din România ajunge la 10,8 miliarde de lei, potrivit Cegedim, companie care face studii de piaţă în domeniul farmaceutic. Pe podium se află Sanofi, cu vânzări de 873,8 milioane lei, urmată de Roche, cu 863,5 milioane lei şi Novartis cu 732,8 milioane lei. Cum sunt atât de mulţi bani în joc şi competiţia dintre companii este acerbă. Fiecare firmă luptă să vândă cât mai mult, iar publicitatea are un cuvânt greu de spus în stimularea vânzărilor, mai ales cea făcută direct la uşa medicilor de către reprezentanţii medicali.
Consum de medicamente stimulat şi indus
Preşedintele Casei Naţionale de Asigurări de Sănătate, Lucian Duţă, a vorbit de nenumărate ori de „un consum indus şi stimulat de medicamente” şi de „relaţii de concubinaj între medici şi companiile producătoare”. „Resursele financiare ale Casei au crescut cu 70% în ultimii ani, dar aceşti bani nu au fost suficienţi, fiind cheltuiţi pe medicamente scumpe”, a spus Duţă, care a ţinut să precizeze că taxa clawback vine să tempereze acest consum. Preşedintele CNAS a amintit că în anii în care existau plafoane la farmacii şi consumul de medicamente era mai mic. „În momentul în care s-a liberalizat piaţa, lucrurile au luat-o razna. Prin taxa de clawback revenim la normal”, a spus Duţă.
Afirmaţiile sale se confirmă şi prin studiile de piaţă, care arată că în România consumul de medicamente a crescut, în anumite perioade, şi cu 30% (exemplu, perioada 2002-2007). Doar în ultimul an consumul a mai stagnat.
În topul celor mai vândute medicamente se află produse de import şi mai puţin medicamente din producţia autohtonă. Au fost prescrise în număr mare medicamente pentru cancer, boli cardiovasculare, boli psihice, dureri şi răceli, respectiv produse care beneficiază de publicitate agresivă.
Un doctor nu se informează de la reprezentanţii medicali
Reprezentanţii medicali nu sunt greu de recunoscut. Îi vezi adesea prin spitale, cu multe mape după ei, buchete de flori şi bomboane. Sunt curtenitori şi se pricep să intre pe uşa doctorului înaintea bolnavilor care îşi aşteaptă rândul la consultaţie.
Un medic poate primi şi până la 10 vizite pe zi de la reprezen-tanţii medicali ai mai multor firme, însă, este adevărat, rămâne la latitudinea doctorului dacă îi primeşte sau nu pe toţi. „Într-o vreme, veneau foarte mulţi reprezentanţi medicali să îmi prezinte produse. Textul era mereu acelaşi – ce grozave sunt produsele lor şi câte studii au în spate. Când venea concurenţa, se repeta aceeaşi poveste. Am decis să nu le mai accord timp pentru că informaţiile erau părtinitoare”, spune medicul de familie Călin Ciubotaru din Bucureşti. Medicii de familie sunt adesea o ţintă foarte bună pentru promovare, întrucât au cu miile de pacienţi pe listă. „Eu am foarte mulţi copii pe lista mea şi nu îmi permit să recomand decât medicamente pe care le cunosc foarte bine. Oricum, un doctor care vrea să cunoască detalii despre un medicament o poate face şi din alte surse, nu de la reprezentantul medical”, îşi explică decizia medicul Călin Ciubotaru.
Miza mare e la şefii de secţii
Alţi medici se ascund însă sub umbrela „ştiinţei” şi îi primesc cu braţele deschise pe reprezentanţi medicali care au produse de promovat, mai ales că prezentările de medicamente nu vin singure, ci sunt însoţite de mici atenţii, de la agende, pixuri, ceasuri până la instrumentar medical şi chiar plicuri cu bani. „Este adevărat că se dau tot felul de atenţii, dar de bani nu am auzit. Posibil să se întâmple asta în cazul şefilor de clinici. Acolo este miza mai mare, nu la medicii de familie. Nu pot să spun că sunt total împotriva vizitelor reprezentanţilor medicali pentru că de la ei mai afli noutăţi, dar cred că fiecare medic ar trebui să aibă o limită şi să nu îşi facă pacienţii să aştepte din cauza reprezentanţilor medicali”, spune medicul Rodica Tănăsescu, preşedintele Asociaţiei Medicilor de Familie. Doctorul recunoaşte că au fost situaţii în care repre-zentanţii medicali au încercat să îi forţeze mâna şi i-au cerut date despre numărul de pacienţi pe care îi tratează de o anumită afec-ţiune. „E treaba mea câţi paci-enţi cardiaci sau hipertensivi am şi nu voi da niciodată astfel de infor-maţii. Dacă un reprezentant vine spre exemplu cu carduri de reduceri şi poţi să ajuţi în felul acesta şi pacientul, nu văd o problemă în a-i primi”, spune medicul.
Unii medici spun direct ce comisioane vor
Singurele instituţii sanitare care au încercat să reglementeze cumva această practică sunt cele care ţin de MApN. Spitalul Militar, de exemplu, avea lipite afişe care sugerau reprezentan-ţilor medicali să nu deranjeze medicii în timpul progamului de consultaţii. „Regulile respective au rămas la stadiul de afiş, pentru că în realitate mai toţi medicii sunt deschişi să te primească, indiferent că lucrează într-un spital militar sau unul obişnuit”, recunoaşte Alina, fost reprezentant medical. Tânăra are mai bine de opt ani experienţă în această industrie şi recunoaşte că impunerea unor reguli precum cele din Cehia aproape că „ar omorî” industria, în condiţiile în care promovarea este «sufletul comerţului». „Degeaba există un produs pe piaţă, dacă medicii nu îl cunosc şi nu îl prescriu”, exemplifică Alina. Cât a lucrat ca reprezentant medical, a reuşit să dezvolte relaţii de prietenie cu medicii, ceea ce o face să spună că „aproape toţi sunt dornici să ne primească”. „Unii se arată interesaţi de partea ştiin-ţifică a prezentărilor, alţii îţi spun direct la ce comisioane se aşteaptă în virtutea unei potenţiale colaborări”, spune Alina.
6% pentru producţie, 20% pentru promovare
De ce este promovarea mai importantă chiar decât producţia nu este atât de greu de înţeles, astăzi, în „era marketingului”, după cum explică şi Sorin Paveliu, confe-renţiar în domeniul farmacologiei şi deţinătorul unei firme private care se ocupă de studii clinice. „Unui medicament îi trebuie cam zece ani de cercetare ca să iasă pe piaţă. În medie, 60% din cheltuieli sunt reprezentate de cercetare, 6% de producţie, iar 20% de promovare, cu variaţii de la un produs la altul. Investiţiile într-un medicament sunt uriaşe, ajungând şi la un miliard de euro. Banii investiţi trebuie recuperaţi”, explică Sorin Paveliu. Mai mult, specialistul vorbeşte de o „criză a cercetării”. „Dacă acum zece ani, din 2.000 de medicamente aflate în studii clinice, unul ajungea pe piaţă, în zilele noastre, din 5.000 de medicamente aflate în cercetare, unul ajunge în farmacii”, explică Paveliu. Aşa se explică şi dorinţa nebună a producătorilor de a-şi face publicitate. Promovarea se simte în vânzări.
„Când aud cuvântul «natural», îmi vine rău”
Legislaţia noastră privind publicitatea la medicamente cuprinde un ghid publicat de Agenţia Naţională a Medicamentului (ANM), un cod etic publicat de ARPIM (Asociaţia Română a Producătorilor Internaţionali de Medicamente), o directivă europeană care se aplică şi în România. Pe scurt, legi avem, dar n-are cine să le respecte.
„În mod normal, reprezentanţii medicali nu ar trebui să tulbure programul medicilor, dar asta trebuie să hotărască fiecare specialist în parte, Dacă se ia vreo măsură la nivel european, vom analiza”, ne-a transmis Anca Crupariu, purtător de cuvânt la ANM, instituţia care supraveghează publicitatea la medicamente.
Conferenţiarul Valentina Soroceanu, de la Catedra de Marke-ting a Facultăţii de Farmacie din Bucureşti, îşi aminteşte că au fost situaţii în care producătorii începuseră să îşi facă reclamă produselor încă dinainte de a obţine autorizaţia de punere pe piaţă. „Nici nu apăruseră pe piaţa din România şi se promovau”, spune farmacistul.
Soroceanu zice că în România s-a sărit de mult calul. „Suntem agasaţi de publicitate, mai ales de cea la suplimentele alimentare. Eu când aud cuvântul «natural» îmi vine rău. Cum să fie o tabletă naturală din moment ce a fost supusă unor procese chimice?!”, se revoltă ea.
Cât despre prezenţa în număr mare a reprezentanţilor medicali la uşa medicului, Soroceanu crede că nu este necesară. „Orice noutate e comunicată medicului de ANM. Nu ai nevoie de reprezentant medical ca să te informezi. Invocarea ştiinţei este doar un refugiu pentru medici”, susţine farmacistul.
Sancţiuni de la ANM şi ARPIM
Singura instituţie care poate da sancţiuni celor care nu respectă regulile de publicitate este ANM. Alte scancţiuni mai pot veni de la Comitetul de arbitraj al ARPIM, care supraveghează abaterile de la codul lor etic.
Dacă în cazul ANM se poate vedea clar pe site cine a încălcat regula la secţiunea „Anunţuri importante”, în cazul ARPIM nu am reuşit să obţinem o listă a celor care au călcat pe bec.
„Au fost multe situaţii în care producătorii au fost sancţionaţi, dar au fost mai mult chestiuni tehnice, nu cazuri în care s-a oferit mită. Acestea intră sub incidenţa codului penal şi nu noi ne ocupăm de ele”, a explicat Dan Zaharescu, director executiv în cadrul ARPIM. Directorul spune că în contextul crizei economice s-a simţit nevoia unei «curăţenii» în branşă.
„De anul acesta, conferinţele, simpozioanele nu se mai organizează la hoteluri de cinci stele. Societăţile ştiinţifice medicale au înţeles asta şi ne-au sprijinit în demersul nostru. Concentrarea trebuie să fie pe materialele ştiinţifice, nu pe locaţia în sine”, a spus Zaharescu.
Valentina Soroceanu susţine însă că un echilibru în piaţă e greu de obţinut, din cauza mentali-tăţilor. „După cum aţi observat, nu regulile rezolvă problema şi cred că nici salariile mai mari ale medicilor nu ar stopa astfel de practici. Românii nu gândesc în alb şi negru şi sunt dispuşi compomisurilor, indiferent de ce domeniu vorbim”, punctează farmacistul.
Companii amendate de ANM
TERAPIA a fost sancţionată pentru difuzarea unui spot TV modificat faţă de forma autorizată pentru medicamentul Aspenter (n.r. – aspirină).
Medochemie Ltd a fost sancţionată pentru publicitate out-door neavizată pentru medicamentul Rupan.
Health Advisors a fost sanc-ţio-nată pentru difuzarea în altă formă decât cea avizată de ANM a unui material publicitar pentru Neolin.
Biofarm SA a fost sancţionată pentru utilizarea de canale de publicitate neavizată la produsul Bixtonim.
Novartis a fost sancţionată pentru difuzarea unui material publicitar modificat faţă de cel avizat de ANM pentru medicamentul Lamisil Dermagel.
Johnson and Johnson a fost sancţionată pentru difuzarea unui spot publicitar TV la medicamentul Ben-Gay.
Ce zice Codul ARPIM
Promovarea nu trebuie deghizată; orice material promovat de un membru ARPIM trebuie să indice în mod clar că a fost sponsorizat.
Studiile nu trebuie să constituie promovări deghizate.
Participarea la un eveniment (conferinţă, simpozion) a soţiilor/soţilor şi altor persoane însoţitoare nu este permisă.
Se vor evita locaţiile renumite pentru extravaganţa lor (nu este permisă organizarea de evenimente la hoteluri de cinci stele).
Cazarea la hotel pe teritoriul naţional nu trebuie să depăşească 675 de lei pe noapte la un hotel din Bucureşti şi 520 de lei pe noapte la un hotel din afara Bucureştiului.
Costul meselor nu trebuie să depăşească 300 de lei pe zi pentru fiecare persoană; pentru mesele în afara ţării limita este de 150 de euro pe zi.
Onorariile oferite celor care ţin prezentări nu trebuie să depăşească 500 de euro net pe activitate.
Reprezentanţii medicali pot oferi obiecte promoţionale de până la 150 de lei, inclusiv TVA înainte de personalizare.
