Campania de promovare a României ca destinaţie turistică sub sloganul „Explore the Carpathian Garden” conţine trei clipuri, din care unul, mai lung cu zece secunde, denumit „spot general”. Difuzarea lor pe trei posturi de televiziune străine – Eurosport, Euronews şi CNN – a costat Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului (MDRT) aproximativ 4,9 milioane de euro. În această sumă au fost incluse şi conceperea şi producerea clipurilor de către CNN, una dintre cele mai importante televiziuni americane de ştiri. Purtătorul de cuvânt al MDRT, Bogdan Oprea, ne-a declarat că nu vede o problemă în faptul că o companie străină ne produce spoturile de promovare turistică, deoarece CNN are o largă receptare internaţională.
Întoarcere trei ani în timp
Orice spot de promovare naţională a turismului ar trebui să surprindă particularităţile respectivei ţări. Particularităţi care – inteligent scoase în evidenţă – ar trebui să atragă un număr cât mai mare de turişti. Din păcate, spoturile difuzate sub sloganul „Explore the Carpathian Garden” seamănă izbitor cu cel de promovare a Ucrainei – realizat şi difuzat în 2008 sub sloganul „Beautifully yours”.
Prima similitudine: au fost difuzate pe CNN. Celelalte asemănări nu sunt deloc măgulitoare. Nici pentru ministerul condus de Elena Udrea şi nici pentru televiziunea americană. În ambele spoturi se observă lipsa unei poveşti (spre exemplu, un cuplu care vine în vacanţă în ţara respectivă şi descoperă ceva atrăgător etc.). În schimb, observăm o înşiruire de imagini, unele dintre ele care pot fi comune mai multor ţări (castele, case vechi, clădiri). Atât în cazul Ucrainei, cât şi în cel al României, publicul vizat este unul mai degrabă tradiţionalist (lipsesc referirile la atracţiile nocturne din marile oraşe sau de pe litoral). Peisajele montane sunt asemănătoare, fără o tuşă proprie, aproape confundându-se. Orice referire la tradiţia gastronomică specifică fiecăreia dintre ţări este ignorată. Imaginile folosite par prăfuite, lipite forţat unele de altele, nu există unghiuri de filmare deştepte, nici creativitate.
Ucraina a reparat greşeala anul acesta
Dacă ministerul condus de Elena Udrea s-a aliat cu CNN pentru a ne promova în lume frumuseţile patriei, Ucraina a realizat spotul de promovare „la indicaţiile artistice” ale ministrului ucrainean al Culturii din 2008, după cum a scris presa vecină. Serviciile de difuzare a clipului au fost cumpărate de compania CFC – reprezentanţii CNN în Ucraina – pentru suma de 416.000 de dolari. E drept, promovarea Ucrainei s-a făcut doar pe CNN şi nu pe trei canale internaţionale ca în cazul României. Probabil de aici şi diferenţa enormă de preţ între serviciile de difuzare ale clipurilor pentru fiecare dintre cele două destinaţii turistice.
Ucraina a reparat greşeala din urmă cu trei ani şi a înlocuit în 2011 spotul blamat cu unul nou, intitulat „All about U”, bine primit de specialişti. „În locul prezentării unor clădiri impunătoare şi a unor locuri idilice de la ţară, aşa cum se întâmpla în spotul precedent (cel care semăna cu spotul românesc actual – n.red), noua campanie arată o Ucraină vie, cu o infrastructură modernă, o alternativă pentru investiţii”, explică Kateryna Zarembo, analist la „Institute of World Policy” din Kiev, o „sursă independentă de informaţii nonprofit care funcţionează de patru decenii”.
Realizarea unui clip naţional de promovare turistică de către o companie străină este bizară, crede Bogdan Mureşanu, director de creaţie la agenţia de publicitate Addict. „Nemţii îşi fac propriile campanii de imagine, francezii la fel, din câte cunosc chiar şi grecii, pentru că ei ştiu cel mai bine în ce lumină să se arate unui turist. Mai ales că nici o ţară nu este alcătuită numai din lapte şi miere. România, în schimb, a îngăduit să fie prezentată lumii de un ochi străin. Am putea spune că este o formă de obiectivitate, dar, la urma urmei, publicitatea înseamnă în primul rând subiectivitate, adică manipulare legală.”
De ce ne „vând” străinii ţara?
Reprezentanţii ministerului condus de Elena Udrea ne-au explicat modul în care au lucrat cu cei de la CNN: „Imaginile folosite în realizarea spoturilor au fost puse la dispoziţia prestatorului de către noi. Acestea există în baza de date a instituţiei noastre urmare a colaborării încheiate în anul 2010 între MDRT şi televiziunea naţională, concretizată prin coproducţia unor serii de emisiuni de promovare a României ca destinaţie turistică”. La rândul său, purtătorul de cuvânt al instituţiei, Bogdan Oprea, nu vede o problemă în faptul că modul în care „se vinde” România a fost decis de străini. „Producătorii de la CNN sunt, la rândul lor, turişti şi fac parte din străinii pe care noi vrem să îi atragem în România. Am avut mereu consultări cu cei de la CNN pentru a ne asigura că ei nu vor promova altceva decât ceea ce s-a decis prin strategia naţională de promovare turistică.„
Directorul de creaţie Bogdan Mureşanu susţine, dimpotrivă, că un spot relevant ar fi trebuit gândit în ţară, pentru că „noi ar trebui să decidem felul în care vrem să ne înfăţişăm lumii, care se află într-o stare de ignoranţă în privinţa ofertei turistice, culturale sau gastronomice a României”.
De ce nu se mândreşte CNN cu noi
Americanii recunosc, indirect, faptul că promovarea României nu reprezintă vârful lor în materie de publicitate. „Turner Commercial Production” se prezintă ca „o echipă de creaţie care strânge profesionişti cu diverse abilităţi pentru a furniza cele mai bune spoturi de promovare pentru clienţii televiziunii CNN (cum a fost cazul ţării noastre)”. Pe pagina lor de prezentare de pe internet, clipul României lipseşte din portofoliu, dar sunt prezentate ca produse premium spoturile de promovare ale unor ţări precum Fiji sau Sri Lanka. Deşi le-am cerut în mai multe rânduri să ne explice cum au realizat conceptul spotului pentru România, reprezentanţii echipei de producţie şi creaţie a CNN nu ne-au oferit nici un răspuns.
Bulgaria a preferat distracţia, Albania – Mediterana
Alte două state din vecinătate – Bulgaria şi Albania – au decis să îşi promoveze ţara pe posturi de televiziune străine cum ar fi CNN sau Euronews.
Strategia a fost un pic diferită faţă de cazul României. Albania a realizat trei clipuri punând accentul pe ieşirea acestei ţări la mare (sloganul este „A new Mediterranean love”) şi în plan secundar pe frumuseţile neatinse de vreme ale ţării. Din păcate, ca şi în cazul României, persistă sentimentul de prezentare făcută în grabă, cu resurse puţine, cu imagini care par a fi luate de un operator pripit, în mişcare.
Clipul Bulgariei („Magic lives here”) difuzat de CNN este mai antrenant, cadrele se schimbă cu repeziciune, se pune accent pe posibilitatea de a evada din cotidian, implică mişcare scenică (chiar dacă pe alocuri bucuria protagoniştilor pare exagerată).
Dintre toate cele patru clipuri de prezentare la care ne-am referit până acum, cel al Bulgariei are impactul vizual cel mai puternic.
