Elaine Cohen, autoarea cărţii „CSR for HR”, consideră că CSR-ul (Corporate Social Responsibility) ar trebuie să fie una dintre funcţiile principale întâlnite într-o companie. Cohen explică faptul că implementarea unor politici de CSR ajută o organizaţie să aibă atât succes pe termen lung, dar şi o contribuţie pozitivă asupra oamenilor, societăţii şi mediului.
Mai mult, Elaine Cohen susţine că un program de CSR poate avea şanse mai mari de succes, atunci când directorul general se ocupă în mod direct de această activitate. În plus, este nevoie de o viziune, o strategie şi o foaie de parcurs cu obiective măsurabile pentru implementarea unei politici de CSR.
Lansarea cărţii „CSR for HR” este motivul pentru care veniţi în România la întâlnirea anuală LBG România din septembrie. De ce aţi scris această carte?
După mulţi ani petrecuţi în mediul de afaceri, timp în care am avut diferite roluri, am avut oportunitatea de a învăţa ce presupun resursele umane prin ocuparea funcţiei de director resurse umane regional Unilever Israel (între 1997 şi 2005 – n.r.). În perioada aceasta, nu doar mi-am dezvoltat abilităţile necesare în resurse umane, dar am şi experimentat aspecte ale CSR-ului la nivel local. Astfel, am devenit conştientă de rolul semnificativ pe care îl au managerii de HR în implementarea programelor de CSR.
Mai târziu, după 2005, în calitate de consultant CSR şi furnizor de servicii de sustenabilitate, am realizat că responsabilii de CSR ocolesc de multe ori funcţia HR-ului. Totuşi, am simţit că CSR-ul poate sta la baza HR-ului şi am vrut să ofer un instrument HR managerilor pentru a-i ajuta să realizeze că CSR ar trebui să fie parte a modului cum văd ei munca lor. De fapt, CSR-ul este responsabilitatea managerilor de HR şi nu doar o opţiune. Încă mă simt foarte frustrată când particip la multe conferinţe în întreaga lume dedicate comunităţii HR, în cadrul cărora se vorbeşte despre problemele obişnuite, precum dezvoltarea talentelor, recrutarea, beneficii sau formare, şi nimic despre CSR. Prin urmare, de când am scris cartea, „mantra” mea a fost: „It is time for HR to wake up to CSR!” („Este timpul pentru HR să se trezească la CSR!” – n.r.).
Ce presupune CSR-ul în viziunea dumneavoastră?
CSR este o modalitate de a face afaceri, care ajută o organizaţie să aibă atât succes pe termen lung, dar şi o contribuţie pozitivă asupra oamenilor, societăţii şi mediului. Asta înseamnă că CSR-ul este o parte din strategia de afaceri, şi nu doar o soluţie pe termen scurt a unei probleme specifice. CSR impune regândirea rolului unei afaceri în societate şi examinarea tuturor efectelor sale asupra societăţii, îmbunătăţirea acestora şi raportarea lor într-un mod transparent tuturor părţilor interesate. CSR este o importantă platformă pentru a ajuta la gestionarea riscurilor şi de a exploata noi oportunităţi de afaceri. CSR-ul poate ajuta un manager să înţeleagă efectele negative pe care le poate avea compania sa asupra societăţii şi mediului şi cum le poate atenua.
Un exemplu în acest sens ar putea fi legat de practicile de mediu. Nestlé a fost acuzat de către Greenpeace pentru utilizarea de ulei de palmier din surse neregenerabile. Anul trecut, a fost o campanie publică împotriva organizaţiei, care i-a prejudiciat reputaţia în mod semnificativ, încât Nestlé a făcut modificări la programul lor de aprovizionare cu ulei de palmier. Prin urmare, am putea oferi mii de exemple de astfel de greşeli, atât timp cât acestea sunt riscuri cu care toate întreprinderile se pot confrunta. Astfel, folosirea CSR-ului poate ajuta o afacere să identifice aceste riscuri şi să stabilească politici şi practici pentru a o proteja.
Poate avea CSR-ul efecte reale asupra cifrei de afaceri a unei companii?
CSR-ul poate ajuta o conducere să identifice noi oportunităţi pentru a face economii, de a avea acces la noi pieţe sau pentru a livra noi produse. De exemplu, serviciul poştal american a salvat peste 27 milioane dolari în 2010, prin implicarea angajaţilor în „Green Teams” (prin activităţi de reciclare, reducerea consumului de energie – n.r.).
De asemenea, creşterea emisiilor carbon a creat multe noi oportunităţi de afaceri. Compania indiană Tata a inventat maşina Nano şi este în curs de a dezvolta o casă de 500 dolari. Acestea sunt doar câteva exemple în care gândirea CSR poate oferi noi modalităţi de abordare a afacerii şi chiar profit.
CSR este văzut ca o componentă de relaţii publice (PR). Care este legătura sa cu HR-ul?
CSR-ul poate fi văzut ca PR atunci când este vorba de comunicarea unor programe fără substanţă sau cu adevărat neperformante. Sintagma „CSR minus HR este PR” a fost dezvoltată de Adine Mees şi Jamie Bunham şi înseamnă că CSR devine doar un exerciţiu de relaţii publice, în cazul în care nu este cu adevărat integrat ca parte a culturii şi practicat de către organizaţie.
În ce mod politicile de CSR pot influenţa o cultură organizaţională?
CSR este o abordare de management, cu o puternică influenţă asupra culturii organizaţionale, deoarece are efecte directe asupra modului în care funcţionează o afacere. Dialogul, implicarea părţilor interesate, capacitatea de reacţie a lor se află în centrul CSR-ului. Dacă scopul unei companii este de a purta dialog cu toate publicurile externe interesate, mai întâi trebuie dezvoltată o cultură a dialogului în cadrul propriei afaceri. Înţelegerea nevoilor şi aspiraţiilor angajaţilor, cât şi angajarea lor într-o gândire despre modul în care compania poate fi cel mai responsabil cetăţean creează o cultură bazată pe respect, deschidere, creativitate, inovare şi motivaţie. Acestea sunt elementele constitutive ale unei culturii organizationale durabile.
Ce abilităţi poate dezvolta punerea în aplicare a politicilor de CSR?
Abilitatea cea mai importantă necesară construirii şi punerii în aplicare a CSR-ului este cea de a asculta. Acest lucru ar putea să vă surprindă, dar mulţi oameni de afaceri nu ştiu cu adevărat cum să asculte în mod eficient. CSR-ul în primul rând urmăreşte ascultarea nevoilor părţilor interesate, cât şi înţelegerea impactului afacerii asupra societăţii, comunităţii locale sau chiar în rândul angajaţilor. Dincolo de aceasta, politicile bune de CSR solicită capacitatea de a te angaja într-un dialog deschis la toate nivelurile, cât şi abilităţile de a măsura şi analiza gândirea inovatoare pentru a oferi soluţii noi.
Când se face CSR-ul cu adevărat? În timpul orelor de muncă sau în timpul liber?
CSR-ul privit ca o abordare de afaceri devine parte a fişei postului tuturor. Cu toate acestea, nu este important dacă activitatea de voluntariat se face în timpul programului sau individual în timpul liber. Dacă voluntariatul este o activitate susţinută de către companie care prevede
un cadru pentru angajaţi să se implice, atunci aceasta este o demonstraţie a angajamentului faţă de societate practicat de către companie. Angajaţii pot alege să fie voluntari sau nu. Indiferent de timpul în care este realizată această activitate, nu se modifică valoarea contribuţiei lor.
Care este domeniul pe care se concentrează cele mai multe programe de CSR?
Probabil, cele mai importante programe CSR dezvoltate sunt pe tema implicării în comunitate şi protecţia mediului. Companiile ar trebui să înţeleagă cum ambele tipuri aduc o contribuţie pozitivă afacerii lor. Implicarea în comunitate, prin donarea de bani pentru diferite cauze comunitare sau programe de voluntariat
dezvoltate de angajaţi, face
oamenii să se simtă bine, creşte motivaţia şi oferă o reputaţie pozitivă. De asemenea, responsabilitatea faţă de mediu, prin reducerea costurilor de energie şi de resurse sau implementarea de politici de reciclare, oferă
atât economii cuantificabile, cât ajută şi companiile să respecte legislaţia. Cu toate acestea, doar câteva companii sunt angajate în astfel de activităţi la un nivel extrem de strategic. Beneficii reale apar atunci când aceste activităţi nu sunt implementate doar o dată, ci atunci când definesc afacerea.
În România, politicile de CSR sunt caracteristice doar multinaţionalelor.
Pot fi acestea aplicate pentru orice companie?
CSR-ul se aplică la orice companie, indiferent de dimensiunea sa. De exemplu, chiar şi în propria mea companie de consultanţă, care este una mică (BeyondBusiness – n.r.), avem clar definite practicile CSR,
inclusiv un Cod de Etică, cum să conservăm resursele, cum să ne implicăm în comunitate şi chiar am publicat propriul nostru raport de sustenabilitate în 2010. Întreprinderile mici sau locale au un impact real asupra comunităţii şi mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Chiar şi firmele mici pot să-şi îmbunătăţească dialogul cu părţile interesate şi să reducă consumul de materiale.
Cine ar trebui să se ocupe de
CSR într-o companie atunci când nu există un departament
specializat?
Probabil, cel mai bun răspuns la această întrebare este persoana care are cea mai mare responsabilitate să ofere rezultate. CSR este o funcţie a afacerii şi o profesie care este încă în dezvoltare, în condiţiile în care nu există un model unic care să fi fost adoptat de către toate organizaţiile. De multe ori, iniţiativele CSR sunt dezvoltate de la bază în sus. În unele companii, departamentul de resurse umane se ocupă de CSR, în timp ce în altele cele de marketing sau finanţe. Totuşi, cea mai bună opţiune, în opinia mea, este ca funcţia de CSR să fie în portofoliul directorului general. Dar, dacă acest lucru nu este posibil, este nevoie de o persoană care are multă energie, motivare şi înţelege global practicile de CSR.
Care sunt primii paşi în
implementarea unei politici
de CSR?
În elaborarea unui program de CSR, pentru început, o companie ar trebui să facă patru lucruri. În primul rând, consiliul de administraţie trebuie aliniat şi să înţeleagă conceptele CSR-ului pentru a le susţine. În al doilea rând, directorul general trebuie să se angajează să aplice politicile de CSR. În al treilea rând, este nevoie de o analiză care să ofere informaţii despre starea actuală a practicilor de CSR pentru a evalua poziţia actuală a companiei în spectrul CSR. În al patrulea rând, trebuie stabilită o viziune, o strategie şi o foaie de parcurs cu obiective măsurabile pentru primii doi-trei ani.
Care sunt cele mai des întâlnite greşeli când sunt implementate diferite politici CSR?
Cele mai frecvente greşeli se nasc din lipsă de ascultare, de dialog şi angajament în stadii incipiente. Toate aspectele legate de CSR necesită angajarea părţilor interesate relevante. Cele mai bune şanse de succes în orice aspect al practicii CSR sunt asigurate atunci când o companie se angajează prima într-un proces de dialog şi înţelege cu atenţie problemele şi interesele diferitelor părţi interesate.
EVENIMENT
Elaine Cohen, autoarea cărţii „CSR for HR”, John Scade, director al MAS Business, şi Tobias Webb, fondator al unei companii internaţionale de consultanţă şi analiză în domeniul afacerilor durabile şi responsabile faţă de mediu, vor fi prezenţi la „Întâlnirea anuală a grupului LBG România”, organizată de Asociaţia pentru Relaţii Comunitare şi Fundaţia Post-Privatizare, în data de 12 septembrie.
Evenimentul este dedicat tuturor practicienilor de CSR interesaţi de creşterea performanţei proiectelor comunitare. Întâlnirea aduce în discuţie importanţa raportării practicii de CSR şi a modului în care se reflectă aceasta în munca companiilor. Tot în cadrul evenimentului, va avea loc lansarea ediţiei româneşti a cărţii „CSR for HR. A Necessary Partnership for Advancing Responsible Business Practices”, autoare Elaine Cohen. Alături de Cohen, la eveniment vor mai fi prezenţi şi speakeri din România precum Péter Barta, director executiv al Fundaţiei Post-Privatizare, Adela Jansen, director executiv de Resurse Umane al BRD – Groupe Société Générale, şi Suzana Csizsek, manager CSR al Raiffeisen Bank.
„Consider că acest eveniment şi cartea care va fi lansată aduc ceva nou pentru CSR-ul din România, pentru comunităţi şi, de ce nu, pentru companii. Cred că a sosit momentul să vorbim mai mult despre angajaţi, despre rolul şi importanţa lor, şi mai puţin despre cum putem ajuta prin sponsorizări diverse entităţi. Să privim mai întâi în interiorul companiilor noastre şi apoi în afara acestora”, a declarat Péter Barta, directorul executiv al Fundaţiei Post-Privatizare.
Politici de CSR
STABILIREA UNEI „ECHIPE VERZI” (GREEN TEAM). Acest lucru se poate face folosind angajaţi voluntari din diferite părţi ale companiei, care pot deveni „campioni verzi” în zona lor de lucru. Aceştia pot identifica posibile oportunităţi de a face economii prin reducerea consumului de energie, oprirea aparatelor electrice când nu sunt folosite, reducerea hârtiei prin imprimarea faţă-verso etc. Echipele verzi pot reduce consumul de apă sau recicla plasticul sau hârtia.
STABILIREA UNUI PROGRAM SĂNĂTOS PENTRU ANGAJAŢI. Acest lucru poate fi, de asemenea, realizat destul de simplu. De exemplu, alimentele comercializate în cadrul companiei pot fi înlocuite cu unele opţiuni mai sănătoase sau angajaţii pot fi încurajaţi să facă sport în pauza de la prânz. De asemenea, cu o investiţie mică, companiile pot stabili un program mai cuprinzător, care include controalele de sănătate şi de soluţii pentru un stil de viaţă sănătos.
PROGRAM DE VOLUNTARIAT. Există mai multe niveluri diferite şi formate de programe de voluntariat. În unele cazuri, pot exista deja angajaţi care fac voluntariat în cadrul unor ONG-uri. Ca o primă etapă, compania ar putea oferi sprijin acestor persoane şi să dezvolte pe baza experienţei lor alte programe care ar putea fi de interes pentru angajaţi.
