Pe timpul când fiecare tânăr îşi stabilea din liceu ce va face pe mai departe, Cosmin Alexandru nu ştia ce facultate o să urmeze.
După ce a experimentat o zi la o judecătorie, una la un spital şi alta la o bise¬rică, Cosmin Alexandru s-a hotărât să încerce la Academia de Studii Economice, de unde spune că putea să lucreze oriunde. Contrar studiilor, domeniul în care a activat timp de aproape 12 ani este cel al cercetării de piaţă, în care a fost cooptat fără să cunoască nimic despre acesta. În prezent, conduce o companie de consultanţă, prin care oferă servicii în branding, un subiect pe care îl consideră important în construirea unei cariere.
Ce înseamnă branding personal?
C.A. Ar trebui să deducem definiţia din cea a „brandului”. Un brand este totalitatea percepţiilor pe care un public le are despre un subiect. În acelaşi registru funcţionăm şi noi ca persoane. Brandingul personal urmăreşte să pună în acord felul în care ne vedem noi înşine cu felul în care credem că suntem văzuţi de către ceilalţi. Şi ăsta este un efort care înseamnă multă muncă, în aşa fel încât intersecţia aceasta să fie, pe de o parte, cât mai autentică, iar, pe de altă parte, cât mai bogată.
Se poate vorbi de branding la angajaţi?
C.A. Bineînţeles. Nu este o condiţie să fii angajat sau antreprenor, trebuie doar să te intereseze cum anume poţi să capitalizezi pe ceea ce ştii, pe competenţele pe care le ai şi, de multe ori, nu sunt cel mai bine puse în valoare din motive care ţin de comunicare.
Nu se poate crea o confuzie ¬între brandul angajatorului şi cel al angajatului?
C.A. Ea se şi întâmplă. Este o etapă inevitabilă. La început, când un om se angajează undeva, de cele mai multe ori, are loc un transfer de brand: de la angajator, care e mai puternic, către angajat. Dacă îţi faci treaba cum trebuie şi dacă ai un proces bine făcut în spate, pe măsură ce avansezi, lucrurile încep să se echilibreze şi numele tău începe să fie sinonim sau pe acelaşi nivel cu cel al companiei. Sunt oameni care ulterior cresc mai mult decât brandul companiei. Atunci, are loc un transfer invers.
Există în România astfel de persoane?
C.A. Mă gândesc, spre exemplu, în sectorul bancar, la Bogdan Baltazar (fost preşedinte BRD – Groupe Société Générale – n.r.), Mişu Negriţoiu (directorul general al ING Bank România – n.r.) sau Dan Pascariu (preşedinte al CA al UniCredit Ţiriac Bank – n.r.) , oameni care sunt suficient de bine cunoscuţi aproape oriunde s-ar duce. Ei şi-au făcut un nume suficient de bun, încât nu mai depind de o companie sau alta. Lumea se referă la ei cu numele lor şi nu „Cutărescu de la firma respectivă”.
Să înţeleg că ăsta ar fi unul dintre beneficiile unui brand personal. Ar mai fi şi alte premise în construirea lui?
C.A. Sunt două tipuri de scopuri. Un tip este acela de a capitaliza pentru tine însuţi competenţele, priceperea, succesul tău în piaţă, performanţa. Dacă nu eşti atent sau nu te pregăteşti, compania trage toate aceste avantaje. Un alt set de scopuri este unul mai individual. Sunt oameni care îşi prog¬nozează viitorul pe cinci-zece ani şi au în plan ca la un moment dat să se poată retrage undeva pe propria putere. Fie să intre în consultanţă, fie să aibă alt tip de retragere din activitate, dar care presupune că la momentul ăla vor fi putut capitaliza pe numele lor, pe brandul lor, tot ceea ce au acumulat. Deci sunt obiective un pic mai personale.
Cizmar fără cizme
Pe care dintre cele două seturi l-aţi valorificat mai mult?
C.A. Eu nu am avut pentru mine un proces de branding. Cum nici cizmarul nu are cizme. Pur şi simplu, s-a întâmplat ca în locurile în care am fost să am posibilităţi de comunicare şi am comunicat. Însă, într-adevăr, o dată cu plecarea din GFK România, m-am gândit să am un nume care să stea singur în picioare.
Şi cum se contruieşte concret un brand personal?
C.A. Este un proces care seamănă foarte mult cu brandingul comercial. Îţi pui problema unui public-ţintă, unor atribute-cheie de poziţionare, unui set de acţiuni de comunicare, cum poţi să comunici. Unii comunică mai bine în scris, în timp ce alţii în discursuri. Şi apoi îţi pui problema să le pui pe toate la un loc prin fel şi fel de acţiuni pe care le faci. Prin ieşiri în public, prin proiecte la care devii parte. Dacă ele sunt făcute la întâmplare, atunci îţi pierzi multă energie.
Se poate spune deci că ideea este să reuşim să ştim să ne vindem?
C.A. Nu este vorba neapărat de vânzare, mai ales în etapele iniţiale, cât una de poziţionare. Să te poţi poziţiona într-un fel prin care publicul tău ţintă să poată pune la un loc numele tău, imaginea ta cu atributele-cheie pe care le propui relevante pentru el. Adică este un triunghi în care lucrurile trebuie să stea bine în picioare. Dacă scârţâie, dacă oamenii nu ştiu cine eşti sau la ce eşti bun, atunci iroseşti resurse. Dacă îţi pui problema şi te organizezi metodic, este ca un proces de marketing obişnuit. Te instruieşti ca să îţi adânceşti competenţele acestea cheie relevante şi ai grijă să-ţi păstrezi publicul, adică să nu vrei să fii iubit şi plăcut de toată lumea. Dacă te-ai hotărât care este publicul important pentru tine şi ţi-l ţii aproape, îl „hrăneşti” şi ţi-l mulţumeşti, atunci ai şanse ca la un moment dat să poţi să beneficiezi de avantajele muncii tale.
Consultantul are rol de planul doi
Dumneavoastră cum vă vindeţi pe piaţă?
C.A. Eu nu am nevoie de vânza¬re, pentru că nu conduc nici o orga¬nizaţie mare şi nici nu am vreo intenţie să fac asta. Sunt relaxat, comunic atunci cand fie sunt întrebat despre ceva ce am habar, fie când cred că am ceva relevant de spus şi atunci scriu pe blog (www.cosminalexandru.ro).
Nu fac un efort activ de vânzare, că nu prea am de ce. Rolul consultantului este mai mult de planul doi.
Încă din timpul facultăţii aţi fondat două asociaţii studenţeşti nonprofit (AIESEC şi LEADERS) şi o companie de cercetare (Research Team Romania). Cum aţi reuşit acest lucru fără a avea un nume?
C.A. Eu sunt mai activ şi cred că asta contează foarte mult pentru cei care se uită după potenţiali colaboratori. Cu una dintre colegele din AIESEC am intrat în contact cu nişte americani la care ne-am dus pentru a încerca să obţinem fonduri pentru asociaţie. Ei aveau o firmă de publicitate şi ne-au propus amândurora să facem o firmă de cercetare de piaţă. Le-am spus că nu ştim nimic despre subiect, ei au zis că nu este o problemă, învăţăm împreună. Oricum, în 1992 nu prea erau firme, nu puteai să aştepţi nimic de la şcoală, profesorii abia ieşiseră din comunism şi habar nu aveau cu ce se mănâncă economia de piaţă şi capitalismul. Aşadar, îmi era foarte clar că vreau să fac ceva pe cont propriu dacă vreau ceva de la viaţa mea. Altminteri, nu aveam nici o şansă să stau aşa în rând cu lumea. Şi am făcut asta. Mă bucura mult că erau americani, cu toată experienţa lor de business în spate. Pentru mine era important că am de la cine să învăţ meserie, că puteam să văd experienţe în alte ţări, puteam să ard etape.
În CV-ul postat pe blogul dumneavoastră, la educaţie academică, aţi trecut cele şase luni de armată. Cum vine asta?
C.A. Pentru mine armata a fost un tip de educaţie, pentru că am fost recrutat imediat ce eu am terminat facultatea şi deja aveam firmă. Mi s-a părut la momentul acela că o „cam luasem razna” şi că începusem să mă comport într-un fel în care nu-mi plăcea. Adică primul meu job a fost de şef, iar asta nu are cum să nu aibă repercusiuni. Mi se părea că nu mai sunt aşa cum aş vrea să fiu şi nici nu ştiam pe unde „să dreg busuiocul”. Şi, profitând de faptul că aveam un prieten care pleca în armată, am zis că „hai, că vin şi eu cu tine”. Am luat o pauză de şase luni care m-a reconectat cu picioarele pe pământ, m-a readus la realitatea pe care mi-o doream, iar lucrurile au mers mai bine şi pentru mine, cât şi pentru cei din jur.
Deci nu aţi fost recrutat forţat.
C.A. Dimpotrivă, eu aveam o scutire pe viaţă şi m-am dus la ei şi le-am spus că m-am făcut bine. Ei nu m-au crezut, m-au pus să repet examenele, se uitau ciudat la mine, dar, una peste alta, am reuşit. A fost o armată grea, la Bacău, peste iarnă, dar aşa mi-am şi dorit. Să mă scoată din confortul şi autosuficienţa în care eram la Bucureşti. Eram foarte tânăr, abia terminasem o facultate, aveam firmă, maşină, angajaţi. Aveam mult prea multe, dobândite mult prea repede. Este adevărat că totul a venit după o muncă enormă, dar arsesem etapele mult prea intens.
ASE-ul asigura loc de muncă
Toate studiile dumneavoastră s-au axat pe economie. Cum de aţi ales acest domeniu?
C.A. Eu nu mi-am dorit să mă fac niciodată ceva şi asta a fost o problemă, pentru că pe vremea „împuşcatului” (Nicolae Ceauşescu – n.r.) trebuia să te faci ceva. Toată lumea, ca prin clasa a IX-a sau X-a, trebuia să aibă o traiectorie, pentru că trebuia să intre într-un sistem de meditaţii, de pregătiri. Or, eu nu am reuşit să mă montez către nimic, deşi am testat diferite variante de profesii prin prieteni de familie.
Cum s-a întâmplat asta?
C.A. O zi am stat la tribunal, mi-am dat seama că nu vreau să mă fac avocat. Am stat cu un prieten în operaţie la chirurgie, la judeţean, mi-am dat seama că nu vreau să mă fac doctor. Mai aveam un amic preot. Am fost şi pe acolo o jumătate de zi şi mi-am dat seama că nici preot nu voiam să mă fac. Cert era că aveam probleme mari, pentru că nu voiam să mă fac nimic. Şi, până la urmă am dat de vărul meu care era la ASE şi mi-a zis: „Măi, băiete, aici cred că este un loc foarte bun, sunt fete multe şi, în principiu, poţi să te faci orice de aici”. De la ASE puteai lucra oriunde, în orice unitate economică, şi pentru mine ăsta a fost un argument. Şi am dat la ASE, dar nu am intrat din prima, ci din a doua, pentru că nu m-am pregătit din timp. Însă am intrat numai un trimestru, pentru că în decembrie s-au împărţit, iar eu am ajuns la o facultate foarte complicată, care s-a transformat în Management, unde s-a făcut prima grupă a Facultăţii de Economie Generală. Ceea ce pentru mine a sunat ideal, pentru că din nou nu trebuia să mă fac nimic. Nu ştiu ce aş fi făcut dacă n-aş fi avut ocazia asta cu cercetarea de piaţă. Nu aveam nici cea mai vagă idee când am început, însă mi s-a părut interesantă şi atractivă din perspectiva asta, că era un domeniu care îmi permitea să înţeleg multe lucruri din foarte multe domenii. Nu făceam şuruburi în fiecare zi. Lucram azi pentru bău¬turi răcoritoare, mâine pentru medicamente. Deci mi s-a permis o varietate mare de abordări, de înţelegeri şi rezultate. Asta m-a ţinut pe mine acolo 12 ani de zile.
Revenind la branding, este importantă stabilirea de obiective pe termen lung?
C.A. Dacă nu mă înşel, Warren Buffett a spus că diferenţa dintre miliardari şi milionari este că miliardarii şi-au scris obiectivele pe hârtie. În contextul românesc, când totul se schimbă tot timpul, mi se pare esenţial să poţi să scrii pe hârtie ce vrei să faci cu viaţa ta cel puţin pe un termen previzibil. Altiminteri, şansele să ajungi nicăieri sunt foarte mari şi ni se întâmplă asta şi la nivel de naţiune. Fără un scop, te duci unde bate vântul. Mai exact, unde îţi lasă ceilalţi loc să ajungi.
Atunci, unde vă vedeţi peste cinci ani?
C.A. Sper că în sudul Franţei. Să muncesc în continuare, dar mai liniştit. Este o opţiune pe care mi-am deschis-o de curând şi căreia îi fac loc uşor, uşor între planurile mele.
CV
Şef din facultate
Cosmin Alexandru a absolvit Facul¬tatea de Economie Generală şi cursurile masteratului în Analiză Macroeconomică, ambele din cadrul Academiei de Studii Economice. În anul al treilea de facultate, Cosmin Alexandru a fost cooptat de către doi parteneri americani şi doi români la înfiinţarea şi conducerea uneia dintre primele companii private de cercetare de piaţă din România – „Research Team Romania – RTR”. În 1996, a vândut firma Grupului GfK AG, cu sediul la Nüremberg, dar a rămas la conducerea filialei din România până în primăvara anului 2005, când s-a hotărât să se retragă. De atunci, conduce propria firmă de consultanţă, B&P Brandivia.
