» O mare parte din traditiile invocate in reclame sunt inventate pentru a asigura succesul alimentelor.
» Produsele care vin la pachet cu povestioare atragatoare despre traditie sunt insa pe val.
» Asta e concluzia conferintei "Publicitatea si marketizarea traditiilor gastronomice", tinuta la Muzeul Taranului.
Matache Market si Fast-Food Haiducesc au fost din primul val, cel de tranzitie. Acum avem traditionalul salam de Sibiu inventat de niste italieni veniti la Sinaia sau branza in ciubar de plastic produsa de olandezi. Vinurile au coborat din crama in beci, pivnita si chiar in hruba. McChifteaua a fost abandonata, dar McShaorma a aparut in loc.
Comunismul a omorat traditia produselor, spune scriitorul Cezar Paul-Badescu. "Erau la comun, pentru tot poporul, nu trebuiau sa iasa in fata in nici un fel." La inceputul anilor ’90, romanii s-au aruncat asupra produselor occidentale, in contrast cu lozinca "noi nu ne vindem tara" de la televizor, povesteste publicitarul Florin Dumitrescu. O data cu discursul traditionalist al unor trend-setteri ca Radu Anton-Roman sau Mircea Dinescu, insa, a inceput sa apara si individualizarea produselor, sa li se caute povesti. Acestea fac apel, in cele mai multe cazuri, la traditie.
Ce promite traditia
In primul rand, invocarea traditiei e un semn al calitatii: "Facem lucrurile astea de generatii, prin urmare am ajuns la perfectiune in domeniul respectiv", explica Paul-Badescu. Apoi, conform antropologului Vintila Mihailescu, prin traditie se profita de "fantasma sanatatii", mitul de consum al "tineretii fara batranete", care se manifesta printr-o cautare compulsiva a unei "alimentatii sanatoase". "Clasificarea adesea confuza si perceperea difuza a produselor traditionale, locale, bio si eco fac astfel ca «produsele traditionale» si/sau «locale» sa creasca in atractivitate, chiar daca ele nu sunt intotdeauna mai sanatoase dupa standardele curente." Cea mai complexa promisiune e insa, povestea – ea aduce valoare adaugata produsului.
"Un produs cu poveste se vinde mai bine"
Povestea din spatele produsului, spune Paul-Badescu, "nu este o inventie romaneasca si nici in afara nu e o inventie recenta. Francezii se lauda cu branzeturile lor, belgienii cu berile lor, preparate dupa retete secrete in nu stiu ce manastire trapista sau nu, scotienii cu whisky-urile lor, facute in distilerii vechi de sute de ani. Toti se lauda cu traditia, cu faptul ca aceste produse sunt facute de generatii si generatii.
Vedem pe spatele vinurilor tot felul de povesti, legende. In unele cazuri, aceste legende sunt pur si simplu inventate. Chiar cand n-ai traditie de sute de ani, povestile se inventeaza".
Mimarea traditiei
Florin Dumitrescu, unul dintre cei care au construit brandul Untdelemn de la Bunica, numeste fenomenul "mimarea traditiei": "De multe ori, atunci cand se spune «traditie», aceasta traditie nu exista". E vorba despre opozitia dintre industrie si mestesug. Antropologul Bogdan Iancu observa ca reclamele promit ceva mestesugit, domnesc, vanatoresc, haiducesc, bucate alese, ca odinioara, plamadite de maini iscusite sau vinuri tinute in pivnita ori hruba ca sa devina nobile. Ce ofera, insa, e o banda rulanta.
Magie si brand
Trecerea de la traditie la marketing nu este totusi atat de abrupta pe cat pare. Vintila Mihailescu il citeaza pe istoricul Felipe Fernández-Armesto, care a scris ca "ritul si magia ii leaga pe cei care cred, iar brandul, pe cei care nu cred".
Dincolo de toate, spune Bogdan Iancu, "bunica nu produce untdelemn si nici margarina, bunicul nu produce iaurt, conserva de pate nu s-a inventat (la fel ca vesnicia) la sat, Matache Macelaru’ nu produce mezeluri, dar personajele interpretate pot mima paternitatea acestor produse in numele unui trecut din care ne zambesc sepia".
Chiar si Clubul Taranului, in care s-a tinut conferinta, are un decor traditional, cu lampi si lumanari de la IKEA.
