In cazul in care sezonul de cumparaturi va fi asa de sumbru precum se prevede, atunci vinovatul trebuie cautat intr-o zona a creierului denumita insula, aceasta impiedicand mai ales pe cei care platesc pesin sa cheltuiasca mai putin decat atunci cand platesc cu un card de credit, scrie publicatia americana Newsweek, citata de Agerpres.
Clientii cheltuitori sunt astfel sfatuiti sa renunte la cardurile de credit, dat fiind ca plata cu bani cash duce la aparitia unui control asupra costurilor cumparaturilor si la o limitare a cumparaturilor compulsive, un alt motiv pentru reducerea numarului de cumparaturi atunci cand platim cash fiind si faptul ca, atunci cand dai vanzatorului un manunchi de bancnote de 20 de dolari ramai cu un portmoneu mai usor, ceea ce produce o activare mai accentuata a zonei creierului responsabila cu senzatiile negative (mirosuri urate, incorectitudine, ostracizare sociala) decat atunci cand cumperi pe credit. Oamenii au ajuns la stadiul de a acorda atentie mesajelor trimise de insula, rezultatul fiind acela ca doare atunci cand se plateste cash, nu acelasi lucru intamplandu-se atunci cand se plateste cu un card de plastic, cardul de credit anesteziind actul, de altminteri dureros, de a plati.
Puterea cardului de credit i-a uimit pe multi cercetatori, un experiment realizat recent evidentiind ca, pentru o pereche de bilete la meci, pentru care li s-a cerut participantilor sa inmaneze oferte sigilate, in conditiile in care unei jumatati dintre ei li s-a spus ca pot plati cash iar celeilalte jumatati ca pot plati cu card, numarul ofertantilor care doreau sa plateasca cu card de credit a fost de doua ori mai mare.
Creierul detine niste circuite speciale pentru a inregistra ce doreste cineva si pentru a influenta pretul. Atunci cand acesta pare prea ridicat, regiunea din creier care anticipeaza pierderile si inregistreaza dezgustul – insula – se activeaza si ne spune, de exemplu, sa ne ferim de un laptop prea scump. In conditiile unor consumatori in cautare de chilipiruri, acest tip de activitate copleseste centrul de anticipare al placerilor din creier, denumit nucleul accumbens, care se activeaza atunci cand cineva vede un lucru dezirabil. Energiile corelate ale insulei si nucleului accumbens sunt cele care determina decizia de a cumpara sau nu, aceasta reflectand totodata temperamentul si obiceiurile oamenilor: aici intra tipul cumparatorului care se lasa in seama slabiciunilor, al celui compulsiv sau al celui care isi refuza ceva.
In vremuri bune, centrul responsabil pentru starea de bine poate conduce oamenii la achizitii irationale. Atunci cand oamenii sunt deprimati ei tind sa cumpere si sa plateasca mai mult cu circa 300 la suta fata de situatia in care nu sunt deprimati, asa cum indica studiile unor oameni de stiinta condusi de economistul specializat in materie de comportament Jennifer Lerner de la Harvard. Efectul, denumit de ea "misery is not miserly" ("suferinta nu este zgarcenie"), se datoreaza faptului ca tristetea ii face pe oameni sa se gandeasca mai putin la ei insisi, ei incercand sa-si sustina imaginea prin achizitionarea de lucruri, acestia fiind totodata dispusi sa plateasca mai mult, dat fiind ca intregirea din nou a eului merita orice banut. Din acest punct de vedere, economisti specializati pe comportament nu sunt deloc surprinsi de faptul ca vanzarile cu amanuntul au fost mai bune in Vinerea Neagra decat in restul saptamanii, acest efect fiind datorat unei activitati a creierului prin care acesta compara ceea ce s-a intamplat cu ceea ce s-ar putea intampla.
In partea ventrala a nucleului caudat (in zona centrala a creierului) exista neuroni specializati care calculeaza diferenta intre profitul posibil si cel actual, atunci cand ultimul este mai mic ca primul ei impulsionand creierul sa ia o decizie diferita la urmatoarea ocazie. Rezultatul este acela ca, in conditiile unor piete financiare in ascensiune, oamenii investesc din ce in ce mai mult pentru a nu pierde castiguri, producand astfel o bula de sapun (himera), in timp ce in conditii de piete in cadere ei iau pe garantie. Revenind la cumparaturi, acesti neuroni compara preturile din Vinerea Neagra cu cele actuale si spun "in nici un caz", diferenta dintre ce ai fi putut plati si ceea ce cere acum magazinul activand centrul din aria prefrontala, rezultatul fiind acela ca respectivul pleaca cu mana goala din magazin.
