La sfarsitul toamnei trecute, in mijloacele de transport in comun din Bucuresti au inceput sa se strecoare, printre printurile care fac publicitate la detergenti sau conserve, mesajele unei campanii atipice: cea de promovare pentru Muzeul Taranului Roman, realizata pro bono de Mercury Promotions. Initiativa nu este singulara, Muzeul Antipa beneficiind de o campanie originala realizata de Leo Burnett.
Cele doua institutii pun astfel bazele unui marketing cultural cu deschidere catre publicitatea originala si inventiva. De altfel, cu cativa ani in urma, intr-o actiune comuna, MTR, Muzeul Antipa si Muzeul National de Geologie au initiat o campanie outdoor pe Bulevardul Kiseleff: urmele desenate ale unor pasi de dinozaur marcau traseul parcurs de vizitatori intre cele trei institutii.
Sloganul “Mereu actual. Din 1906” este completat de mesaje ce deriva din cotidianul unui public urban: forum si chat, concert unplugged, prezentare de moda, depozit bancar, service auto, toate pliate pe imagini care ipostaziaza lumea rurala generica. Suprapunerea contextelor mizeaza insa pe situatii-tip care supravietuiesc trecerii timpului si transformarilor tehnologice. Un exemplu este discutia pe care trei taranci o poarta pe banca de la poarta, iar deasupra lor este scris “Forum si chat. Versiuni vechi de cand lumea”. O alta idee pe care au mizat creativii a fost contextualizarea unor obiecte “traditionale” in locatii urbane specifice: o fusta taraneasca se regaseste in trei dintre magazinele TinaR din Capitala, iar o lada de zestre a fost fotografiata avand pe fundal o institutie bancara.
Campania de imagine aflata in plina desfasurare contine doua premiere: este pentru prima data cand MTR isi face publicitate altfel decat prin mijloacele clasice, cu circuit restrans, adresate mai degraba unui public elitist, la care se adauga aerul “cool” pe care il degaja printurile din mijloacele de transport in comun.
Un amanunt interesant este acela ca membrii echipei de creatie au folosit pentru scrierea textelor caracterele jucat-naive pe care le utiliza in anii ‘90 directorul muzeului din acea perioada, regretatul Horia Bernea.
Pe langa printuri, in troleele bucurestene se difuzeaza prin intermediul monitoarelor un spot video, intitulat “Tantza_1940”. Varianta pentru internet a spotului, care se regaseste si pe site-ul MTR, a fost adoptata si postata pe cateva dintre cele mai vizitate bloguri.
Clipul a fost regizat de Bill Houston si filmat impreuna cu Silver Bullet, iar fotografiile de campanie au fost realizate pentru Mercury Promotions de fotograful Dan Samoila.
“E un cadou frumos facut etno-muzeografiei romanesti”
Despre campania “Forum si chat”, Florin Dumitrescu, director de creatie la Adviser, spune: “Daca e vizat tineretul urban dependent de internet, e ceea ce trebuie: umor prin anacronism, bunavointa ironica fata de alteritatea exotica (tip Shukar, Borat etc.), precum si inevitabilul hohot de ras final care face ecou reclamelor la bere. Marea virtute etica a campaniei este constientizarea faptului ca taranul roman a «bagat forum, chat» si alte «trendlacuri» dintotdeauna. Marea tristete vine din faptul ca publicul-tinta rezoneaza (inca!) la argumente de tip «nou, modern, ultimul racnet, acum si la punga de plastic!», ceea ce constrange «produsele» de patrimoniu sa se propuna ca «forever young”. Asta e: publicul roman nu e educat sa valorifice traditia, cultura ancestrala (dimpotriva, a fost invatat sa le dispretuiasca). MTR are parte de o reclama buna, in masura in care aceasta reuseste sa ii descalceasca pe «ai nostri juni» din confuzie. In plus, e aici o nuanta de deschidere catre lumea tinerilor pe care o merita acest muzeu, in fond foarte modern si prietenos. Ironie: filmarile in aer liber ale spotului par sa fie facute la Muzeul Satului, care e astfel – mai mult decat evocat – reprezentat in clar. Daca nu privim relatia dintre cele doua muzee ca antagonica, concurentiala, e OK: e un cadou frumos facut etno-muzeografiei romanesti, culturii traditionale in general”.
“Tineretul are, de regula, alte prioritati culturale decat «taranul roman»”
Despre publicul vizat de campanie, directorul MTR, Vintila Mihailescu, spune: “Campania se adreseaza publicului larg, «publicului cultural» in general, dar vizeaza in mod special tineretul, care, de regula, are alte prioritati culturale decat «taranul roman»”. Despre reactiile publicului, Vintila Mihailescu spune ca acestea “au acoperit intreg spectrul de atitudini, de la «Felicitari, excelent, prinde foarte bine!» la «Va bateti joc de patrimoniu, de taran si de tara!». Interesant este faptul ca aceasta polarizare nu a fost neaparat un efect legat de varsta, multi «seniori» (atat dintre prietenii asezati ai muzeului, cat si dintre admiratorii anonimi sau chiar dintre persoanele care de-abia acum afla despre MTR) fiind incantati de ideea campaniei, dupa cum altii, mult mai tineri, au fost literalmente revoltati ca de o profanare. Problema nu este deci legata de varsta, cat mai degraba de maturitate culturala…”
Graffiti pentru Muzeul Antipa
In mai 2004, Leo Burnett demareaza campania “Greu de uitat”: doua spoturi TV (“Graffiti” si “Terasa”), doua spoturi audio (“Gasteropod” si “Pachiderm”) si doua printuri: “Cainele” si “Papusi”. Conform prezentarii de pe site-ul Leo Burnett, campania “Greu de uitat” a fost gandita ca o redefinire a imaginii Muzeului Antipa. Campania s-a adresat, in special, studentilor si elevilor.
