Ultimii doi ani au adus pe piata televiziunilor din Romania o ploaie de televiziuni de nisa si nici una generalista, segment care pare deja saturat. Desi incepe sa se incarce excesiv, piata televiziunilor specializate continua sa se extinda chiar daca multe dintre canalele de nisa nu atrag mai mult de cateva mii de spectatori, ceea ce in cateva cazuri pune sub semnul intrebarii rentabilitatea acestora. Cu toate acestea, specialistii si analistii media cred ca viitorul televiziunilor sta in canalele de nisa.
Startul l-a dat ProTV cu o reteta care s-a dovedit de succes: Acasa TV, cu o grila in care se amesteca barfa si telenovelele. Au urmat alte si alte posturi de nisa desprinse in cele mai multe cazuri de pe scheletul televiziunilor generaliste. S-a nascut astfel un peisaj pestrit care aglomereaza posturi de stiri, muzicale, sportive, business. Pe acest segment succesul par sa si-l fi adjudecat deocamdata canalele de stiri, in special Realitatea TV. Alte cateva proiecte par sa ramana niste “mofturi” ale patronatului.
Stiri, nunti si bucatarii
In 2007 trendul continua cu lansarile a cel putin alte patru canale specializate: Realitatea va lansa Wedding Channel si Cooking Channel si va relansa postul Romantica, iar grupul Intact va lansa in curand Antena 2. Chiar Televiziunea publica pare atrasa de ideea deschiderii unui post specializat in stiri in urmatorii ani, potrivit declaratiilor presedintelui TVR, Tudor Giugiu.
Robert Tatarus (director Realitatea TV) vede fenomenul statiilor de nisa ca pe un semn de maturizare a breslei: “Investitorii si managerii incep sa inteleaga ca businesul viitorului este cel al canalelor specializate. Pe de alta parte, publicul te obliga, a devenit mai exigent, mai preocupat de interesele sale specifice”. Si, desi spune ca “perioada romantica a televiziunii a apus in Romania”, Robert Tatarus spune ca, “daca in ultimii ani am fost convins ca in ceea ce priveste televiziunea generalista nu mai e loc pentru nimeni, ultima perioada incepe sa ma convinga ca, daca numeric sunt suficiente, valoric, calitativ sunt prea putine. De acest concurs de imprejurari ar putea profita un nou-venit. Daca una din marile retele TV din lume ar baga multi bani in Romania, ar putea profita de un moment interesant. Poate ultimul…”
Ioana Avadani (Centrul pentru Jurnalism Independent) explica ascensiunea “nisei” pe piata de televiziune prin concentrarea pe publicuri specializate: “Pe masura ce platformele tehnologice noi se impun ca primi furnizori de informatie, rolul televiziunii ca element de divertisment va creste. Si cum, in materie de entertainment, gusturile sunt diverse si greu de adus la un numitor comun, conceptul de «nisa» va prospera. Televiziunile vor incerca sa-si fidelizeze publicuri cat mai «specializate», incercand sa capitalizeze intensitatea interesului si nu neaparat masele mari de telespectatori”. Se adauga aici o specializare care apare si pe piata de publicitate: “De exemplu, reclama la undite si arme cu alice va fi mai eficienta (de aceea mai scumpa) pe un canal specializat in pescuit si vanatoare decat pe un canal generalist, cu o audienta net mai mare, dar din care doar o fractiune din public ar putea fi interesat de astfel de informatii comerciale”.
“Nisarea este o reteta de succes”
Si Florin Dumitrescu (Headviser) leaga fenomenul “nisarii” televiziunilor de noile tendinte de pe piata de publicitate si felul in care consumatorul telespectator este vizat de catre acestea: “Nisarea este o reteta de succes, oricum am vedea-o: si de pe versantul telespectatorului, cu preocuparile si interesele lui, si de pe cel al advertiser-ului, care isi poate strange colimatorul pe un public-tinta cat mai adecvat. Posturile muzicale, de tineret, au avut de la inceput menirea de a «inghiti» publicitate expansiva, la produse tineresti… dar gazduiesc tot mai mult si reclame la servicii «studentesti» ale telecomurilor sau ISP-urilor. S-ar crede ca posturile de sport sunt ideale pentru beri, aparate de ras si alte produse exclusiv masculine, dar… spatiile TV de sport sunt disputate tot mai mult de brand-urile din domeniul constructiilor si amenajarilor. Iar de cand exista televiziuni pentru gospodine parca s-a deschis poarta raiului pentru o mare parte a bunurilor de larg consum. Datorita acestei duble determinari, nisarea are inca viitor. Dar asta inseamna si dubla constrangere: nu se poate merge cu fragmentarea mai mult decat imi permite piata, cu cei doi versanti ai ei (clientul consumator si clientul anuntator)”. Faptul ca nisele nu sunt o guma de mestecat care se poate lungi la infinit este confirmat si de Cristina Popov, PR Pro Cinema: “E o «guma» care se poate diviza in parti din ce in ce mai mici. Specialistii din domeniu sunt de parere ca in 10 ani nisarea va fi si mai puternica, mai tintita catre dorintele telespectatorilor. Drept urmare, va scadea publicul televiziunilor generaliste si va creste cel al niselor. Insa totul se va opri la un moment dat, pentru ca targetul unei nise e limitat”. Robert Tatarus se declara optimist atunci cand vine vorba de perspective: “Mai sunt multe lucruri de facut pe o piata inca emergenta, cum este Romania. Volumul de publicitate este inca modest, iar ideile si creativitatea nu au fost nicicand un handicap pentru romani. Vor mai aparea nise”. Aproape in mai toate cazurile publicul vizat de astfel de canale are un profil standard: 18-49 de ani, activ, instruit, cu venituri medii sau ridicate pentru ca publicitatea atrasa de acest segment este cea mai consistenta: ”O televiziune de nisa mai are o preocupare legata de tipul de public caruia i se adreseaza si, daca reuseste sa-i atraga pe cei cu venituri mari si educatie superioara, marcile care vor dori sa cumpere spatiu publicitar la respectiva televiziune vor fi numai marci de calibru greu, de cel mai inalt nivel”, spune Mihai Gadea director Antena 2.
Audiente si profituri in crestere
La intrebarea “Sunt televiziunile specializate simple mofturi sau sunt idei rentabile?” Ioana Avadani raspunde: “Pana in prezent, s-au dovedit a avea un succes remarcabil! Televiziunile de nisa au «ciupit» cate un pic din audientele televiziunilor generaliste. Nu mult si nici nu trebuie mult pentru a ajunge la o cota de piata de 2-5%. Este de remarcat ca unele televiziuni de nisa ajung, pe alocuri, la audiente mai mari decat unele televiziuni generaliste. Ceea ce ar trebui sa ne dea de gandit”. Si da de gandit: anul trecut Tudor Giurgiu anunta intr-un interviu ca intentioneaza sa construiasca pe scheletul televiziunii publice un canal de stiri similar posturilor Realitatea TV. Cresterile de rating si implicit ale sumelor castigate din publicitate sunt semnificative in ultimii doi ani: Acasa TV a ramas lider in topul posturilor de nisa, Realitatea TV a ajuns la incasari estimate intre 6 si 7 milioane de euro, Pro Cinema a facut un salt de audienta de 33% din 2005 pana in 2006 (incasari estimate la peste 3 milioane de euro), canalele muzicale (MTV si Kiss TV) au atras publicitate de peste un milion de euro, iar Discovery o suma in jurul a 650 de mii de euro. In luna ianuarie 2007 “campioanele” posturilor specializate, in ceea ce priveste audienta, au fost: Acasa TV (137.000 de telespectatori), Realitatea TV, cu o medie de 93.000 de telespectatori – o crestere de 12.000 fata de luna mai 2006, Antena 3 cu o medie de 49.000 de telespectatori – o crestere de aproape 15.000 fata de luna mai 2006. Posturile documentare se afla si ele pe o ascendenta semnificativa: Discovery, cu o cifra de 21.000 de telespectatori (fata de 14.000 anul trecut), si National Geographic, cu 14.000 (fata de 8.000 anul trecut). Potentialul de crestere al pietei statiilor specializate este inca destul de mare in Romania si asta pentru ca publicul de la noi este unul dintre cele mai atrase de micul ecran, mult peste media europeana, dupa cum o arata ultimele rapoarte EUMAP. Viitorul, in viziunea Ioanei Avadani (CJI), suna ca un scenariu demn de un film SF: “Odata cu introducerea televiziunii digitale, arhitectura televiziunii ca mediu se va schimba. Intr-un viitor nu foarte indepartat, tehnologia va permite oricui sa-si creeze propriul program de televiziune, «impachetand» programe oferite de diversi producatori, conform unui orar care sa raspunda cerintelor fiecaruia. Astfel, din telecomanda ne vom putea alege jurnalul de stiri de la canalul X, dar difuzat la 20.45 joia asta, ca avem o treaba in oras si venim mai tarziu, urmat de un film la alegere dintr-o lista de disponibilitati si de talk-show-ul de pe canalul Y. Maine putem face alte alegeri, de la alti producatori si in alte ordine. Astfel se va ajunge la «nisa de unu», iar tehnologia este deja disponibila. Romania s-a angajat sa treaca la transmisia digitala in televiziune in 2012, asa ca lucrurile astea stau gata sa ne cada in brate, fie ca stim, fie ca nu”.
